Digitalisation des moyens de communication : vers une redéfinition des logiques d’interaction de l’individu à l’entreprise.


Noémie Monti
Mercredi 26 Août 2015

La multiplication des réseaux socio-numériques sur Internet et leur intégration rapide dans les mœurs sociales, individuelles comme collectives, a fait apparaître un véritable « marché du réseau social ». Les entreprises se sont vues contraintes de développer et de digitaliser leurs stratégies de visibilité. Applications, comptes sur les réseaux sociaux, sites officiels ou encore blogs, les entreprises ont opéré un tournant stratégique en prenant progressivement la décision de s’exporter sur la toile. L’intégration des médias sociaux et, plus globalement, des interfaces digitales dans les pratiques quotidiennes des individus, a créé une transformation des logiques d’interaction sociales. Car si l’individu est ultra connecté et partage en instantané de nombreuses données avec d’autres internautes, il est à la fois isolé et anonymisé derrière ses écrans.



L’internaute comme nouvel influenceur

Crédit: Flickr
Crédit: Flickr
Cette conversion à l’ère du digital s’est accompagnée de mutations profondes des stratégies d’entreprise. L’efficacité de la publicité ou communication produit direct ne prend plus sur ce type d’interfaces que sont les médias et réseaux sociaux. L’internaute est quotidiennement et constamment soumis à un flux incalculable d’informations. Une page de publicité « imposée », lors d’une visualisation YouTube par exemple, aura tendance à être ignorée ou même bloquée par l’internaute. C’est ce phénomène de surenchère d’informations qui peut commencer à expliquer ce glissement de la relation entreprise/ consommateur potentiel.
En effet, on observe que via les médias et réseaux sociaux, le rapport de force s’inverse. Ce n’est plus l’individu qui vient à la marque mais la marque qui doit venir à lui. Ainsi, la marque devient créatrice de ses propres contenus et doit veiller à remettre l’individualité au cœur de sa stratégie de développement. On peut citer l’exemple d’Unilever qui, avec sa campagne Consumer Creative Challenge en 2010 avait laissé les internautes produire leur propre spot publicitaire pour promouvoir 13 de ses marques. (1)

Car les médias sociaux permettent à l’internaute d’acquérir de nouveaux espaces communautaires d’expression, lui donnant ainsi un plus grand pouvoir aux yeux de l’entreprise. Les logiques d’interaction de l’entreprise au consommateur s’en retrouvent transformées. Ces espaces offrent à l’internaute une impression de plus grande légitimité dans la prise de parole. Afin de toucher ce nouvel influenceur, l’entreprise se donne une image d’entreprise « relationnelle » : une entreprise capable d’anticiper, de comprendre et d’être à l’écoute des besoins de ses clients. L’initiative « Danone et Vous », lancée par le numéro un français de l’agroalimentaire, traduit cette volonté de rapprochement de la marque. L’ambition de Danone avec cette stratégie web, est de « disposer d’une véritable marque relationnelle » afin de créer une proximité et de développer un climat de confiance à l’égard de ses marques. (2)
 

L’ajustement des entreprises : l’incitation par la participation.

Grâce à ces nouvelles interfaces, l’internaute n’a plus la même demande ; il demande de l’interactif, du participatif, de l’exclusif. Comment, dès lors, intégrer ces nouveaux médias et leurs potentialités interactives pour en faire des vecteurs de visibilité efficaces ?
Une stratégie efficace sur la toile découle la plupart du temps d’un basculement de l’entreprise vers un marketing produit indirect. L’apanage d’un plan social média efficient semble tenir à des opérations de « séduction interactive » à l’égard du consommateur, à l’image de Vitaminewater qui avait laissé ses consommateurs choisir la saveur de sa boisson « Connect » via sa page facebook. (1)

 Ainsi, l’internaute, via les contenus participatifs qui lui sont proposés, semble se sentir mêlé au développement de l’image de l’entreprise. Il passe d’un statut de navigateur web passif à un rôle actif. C’est le début d’une stratégie d’incitation par la participation. On passe à une communication interactive, qui a su anticiper les attentes et sensibilités de l’internaute pour le faire entrer dans l’univers web de l’entreprise. Via des applications interactives et des contenus exclusifs proposés par l’entreprise, l’internaute en arrive à oublier qu’il navigue accessoirement sur un site à vocation commerciale.

Son engagement à la marque est en mutation et la fidélisation du client s’opère, dès lors, implicitement. L’entreprise cherche à tisser un lien émotionnel avec l’internaute en lui proposant d’entrer au sein de son univers web, via des contenus interactifs participatifs. L’entreprise mise ainsi sur un marketing « expérentiel » à l’image de Burberry, marque pionnière en stratégie de communication digitale, et de son concept « The Art of Trench ». Il s’agit d’une plateforme interactive qui propose aux internautes de publier des photos d’eux portant le célèbre produit identitaire de la marque (3).  L’efficacité de cette démarche tient à ce qu’elle fait des internautes des acteurs de la visibilité de son produit. L’entreprise cherche donc désormais à faire naitre l’engouement, l’attrait et l’excitation pour son activité en intégrant l’internaute comme point relais de sa visibilité sur le web. L’offre n’est donc plus imposée verticalement. L’entreprise façonne sa propre réputation et son image. L’internaute à un rôle à jouer ici, mais ce n’est peut être pas celui que ce dernier croit avoir.
 

Une perte de contrôle maitrisée ?

Crédit: Pixabay
Crédit: Pixabay
Les risques de réputation que constitue l’expansion d’internet et surtout des médias sociaux pour les entreprises, a contraint ces dernières à être en constante vigilance des contenus circulant sur les réseaux amateurs. En effet, les médias sociaux ont pu devenir un facteur de risque mais également un outil de prévention pour les entreprises qui peuvent alors les utiliser à des fins de veille de réputation. Le caractère instantanée de ces supports permet à l’entreprise de réagir rapidement et de gérer son image en temps réel comme a pu le faire la SNCF qui a su, grâce à l’humour, transformer une situation délicate (bad buzz) en (good) buzz (4). Ainsi les applications mobiles et web véhiculées sur les sites officiels, ou encore diffusées sur les réseaux sociaux, sont devenues l’apanage des entreprises qui tentent de dynamiser et de valoriser leur image sur internet. Les réseaux représentent pour celles-ci des moyens de diffusion tout en  constituant également un réel marché à investir.

En outre, le développement des techniques de communications digitales et leur maitrise par les entreprises remet désormais en question cette nouvelle « autorité » de l’internaute. La multiplication de ces opérations de visibilité et de séduction par les entreprises démontrent que celle-ci ont su faire de cette perte de contrôle au profit de l’internaute, une perte de contrôle maitrisée.  Ce qui remet en question la place réelle de l’individualité au sein des stratégies d’entreprises en se demandant si celles-ci sont toujours suiveuses ou finalement créatrices de la tendance sur le web ? Par ailleurs, les espaces communautaires 2.0 ont réellement impacté les modes d’interactions entre individus, ce qui laisse entrevoir un paradoxe.

L’essor de ces plateformes conversationnelles, dites « sociales », et leur succès ont été permis  par la logique de profil et de données personnelles sur laquelle ces nouveaux médias s’appuient. En ce sens, l’individualité est placée au cœur des contenus circulant sur ces plateformes. Cependant, les pratiques sur ces réseaux ont créé un phénomène d’anonymisation de l’individu au sein de communautés. Le paradoxe de la digitalisation des rapports sociaux semble ainsi, tenir à cette tension contradictoire entre valorisation de  l’individualisme et dérive « anonymisante ».
 
 
  1. http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Reseaux-sociaux-Les-marques-sous-influence-37558-1.htm
  2. http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/54/danone-et-vous-marque-relationnelle-a-l-ere-internet.php
  3. http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/233610/230081W/burberry-reine-au-royaume-du-digital.html
  4. http://www.kelbillet.com/blog/insolite/la-sncf-repond-en-chanson-a-la-lettre-de-rupture-dun-passager-mecontent/
 
 




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