Est-il légitime de manipuler les individus ?


Jcôme TIHY
Vendredi 18 Août 2017

Devant la rationalité limitée des citoyens et des agents économiques, un courant de pensée né dans les années 1970 appelé le Nudge, propose d’orienter l’individu vers des choix rationnels aux retombées collectivement positives. Si le projet semble louable, il porte néanmoins, comme toute méthode théorique, des limites voire des effets pervers qui pourraient s’opposer à l’ambition de départ : la recherche de liberté individuelle et de l’intérêt général.



Qu’est ce que le nudge marketing

Le nudge marketing prend racine à la frontière de l’économie expérimentale et de la psychologie en s’inscrivant dans le courant du Behavioral Economics.

C’est en 2002 que le psychologue américain, Daniel Kahneman a mit au point la théorie des perspectives en cherchant à expliquer l’absence ou le manque de rationalité des individus, même s’ils connaissent l’ensemble des informations lui permettant de prendre la bonne décision.

La démarche est assez intéressante notamment parce qu’elle va à l’encontre de la théorie dominante qui voit en l’homme un être rationnel. D’après Eric Singler, le directeur du groupe BVA, « […], les premiers chercheurs à s’intéresser à la part d’irrationnel dans la prise de décision sont controversés, car ils remettent en cause le postulat de base selon lequel l’Homo œconomicus est un être rationnel. A ce titre, il est plutôt censé analyser et traiter l’information en soupesant les pour et les contre des différentes options pour prendre sa décision de façon rationnelle, et dans son intérêt propre (1) ». Pourtant, la dimension cognitive et émotionnelle propre à la nature humaine modifie, souvent de manière inconsciente, nos actions. Le rapport au temps, les normes sociales ou encore l’environnement, feraient partis, toujours selon Kahneman, de ces éléments qui influenceraient le comportement humain.

A partir de ce postulat, d’autres chercheurs comme Thaler et Sunstein, ont réfléchi sur les façons dont la puissance publique pouvait infléchir les décisions individuelles dans la recherche de l’intérêt général. Comment par exemple, dans un souci de réduction des dépenses de santé, il serait possible d’encourager les individus à réduire leur consommation de cigarette ou d’alcool.

Le nudge en politique

C’est au Royaume-Uni, sous le gouvernement de David Cameron que le nudge a fait son entrée dans l’élaboration des politiques publiques. Le Premier ministre de l’époque crée même en 2010 le Behavorial Insights Team composé de 13 experts dont le rôle est de proposer au gouvernement des actions publiques afin d’aider les Britanniques à choisir ce qui est mieux pour eux  et la planète.

Trois ans plus tard, en 2013, le président Obama crée une structure similaire afin de combattre plus efficacement la pauvreté américiane. D’autres pays suivront par la suite comme le Canada, le Danemark ou encore l’Australie. En France, bien que moins usité, le nudge se développe. Le service d’information du gouvernement (SIG), en partenariat avec l’administration fiscale tente par exemple de persuader les contribuables à payer leurs impôts en ligne.

Le nudge en économie

Le nudge est aussi apparu depuis quelques années dans le domaine économique. De nombreux exemples sont connus. La marque de lessive Ariel a par exemple lancé une gamme « turn to 30° » pour inciter les consommateurs, grâce à un produit efficace, à utiliser moins d’énergie à chaque lavage. En actionnant des leviers psychologiques favorisant l’écoresponsabilité, le pourcentage d’utilisateurs lavant leur linge à 30° est passé, d’après Ipsos, de 2 à 17%.

De leur côté les soupes Campbell ont utilisé le nudge marketing au cours d’une offre promotionnelle (baisse du prix de 10 centimes). Au même moment, des chercheurs américains ont comparé les ventes obtenues par la marque selon trois modalités différentes :
 - premièrement, en plus de l’offre prix, il est mentionné sur les paquets qu’il n’y a pas de limite par personne dans la quantité de boîtes qu’il est possible d’acheter.
 - deuxièmement, une limite de 4 boîtes maximum par personne est fixée.
 - troisièmement, une limite de 12 boîtes maximum par personne est fixée.
 
La différence des ventes selon les trois cas est éloquente.  3,3 boîtes achetées par personne dans le premier cas, 3,5 dans le deuxième cas et 7 dans le troisième cas. Seule la fixation d’une limite permet de doubler le nombre des ventes. En Behavioral Economics, ce phénomène psychologique est connu sous le nom d’«ancrage ».

Les limites du nudge

En d’autres termes, le nudge réfléchit à comment manipuler  les individus pour les orienter selon des normes socialement désirables.

L’exemple de la technique par défaut utilisée dans certains pays est, à ce sujet, très intéressante. C’est l’effet opt-in ou opt-out. En Autriche par exemple, 95% des citoyens sont donneurs d’organes contre 12% en France ou en Allemagne. La différence de générosité vient tout simplement du fait que, les individus acceptent de donner lorsque sur les formulaires l’option est cochée par défaut et ce même s’il y a la possibilité de refuser.

Si cette incitation est largement louable, cet exemple pose cependant la question du bien fondé de la violence de la contrainte légitime et de la propagande. Est-il souhaitable de manipuler les individus même si la finalité est moralement acceptable ? Et Jusqu’où peut-on les manipuler ?

En définitive, sous couvert de bonnes intentions et en substituant le réflexe à la réflexion, le nudge semble infantiliser et déresponsabiliser les citoyens. C’est ce que Mathieu Laine appelle la grande nurserie, « L’Etat nous prend pour des enfants incapables de gérer nos vies et intervient en permanence pour nous dicter notre bonne conduite. Et pour la meilleure raison du monde : notre bien-être (2) ».
 
  1. http://www.agoravox.fr/actualites/economie/article/nudge-un-petit-coup-de-pouce-aux-147121
  2. http://www.leparisien.fr/societe/le-livre-qui-denonce-le-tout-interdit-22-02-2010-824583.php
 




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