Les nouvelles technologies au service du tourisme patrimonial et culturel

Technologies numériques, le nouveau défi de l’industrie patrimoniale et culturelle


Cindy Matar - Sous la direction de Benoit Duguay
Mardi 14 Juin 2016

À l’heure où les technologies numériques peuplent de plus en plus nos foyers et notre quotidien, l’économie de la connaissance fait face à un défi de taille (Donnat, 2007). L’approche traditionnelle et classique des pratiques culturelles et des sites patrimoniaux se voit profondément bouleversée par de nouvelles conceptions plus interactives et immersives que jamais (Courvoisier, 2010). Dans ce contexte de plus en plus concurrentiel, les structures touristiques doivent faire preuve de créativité et d’originalité quitte à bousculer leurs stratégies originales.



Le tourisme patrimonial et culturel, qu’est-ce que c’est?

Crédit: Pixabay
Crédit: Pixabay
Le tourisme patrimonial et culturel propose une multitude d’activités diverses et variées et s’adresse à tout type de clientèle. Allant du tourisme architectural, marin, religieux, gastronomique, à la visite de musées ou encore de galeries d’art, pour n’en citer que quelques-uns, le tourisme patrimonial et culturel est varié et en offre pour tous les goûts (Jamaa, 2011).

" [ Le] voyage culturel et patrimonial est l’un des segments du tourisme international qui connaît la croissance la plus rapide » (UNESCO dans Jamaa, 2011). La compétitivité au sein de cette large industrie devient de plus en plus rude. Ainsi, les destinations, les différents sites culturels et patrimoniaux regorgent d’initiatives en vue de se démarquer et satisfaire la clientèle (Jamaa, 2011). L’introduction des nouvelles technologies ces dernières années est une aubaine pour ces industries, notamment dans la valorisation de leur offre (Levasseur, 2015).
 
Le tourisme patrimonial et culturel revisité par l’intégration des nouvelles technologies

À l’heure où les consommateurs deviennent de plus en plus nombreux et surtout exigeants en matière de loisirs, les acteurs du tourisme doivent impérativement adapter leurs stratégies (Michon, 2010). À la fois dans l’objectif de séduire de nouveaux publics par des approches plus attractives, immerger les visiteurs dans une autre époque ou encore renouveler un contenu muséal ou patrimonial, les nouvelles technologies favorisent et élargissent grandement l’offre des différents sites touristiques (Levasseur, 2015). Églises, abbayes, châteaux, musées d’archéologie, pour n’en citer que quelques-uns, les différents sites culturels et patrimoniaux sont aujourd’hui revisités et appréhendés de manière différente, grâce à leur développement en matière de technologies (Levasseur, 2015).

Vers une nouvelle approche relationnelle et expérientielle

Au Québec, puis au niveau mondial, les grands acteurs de l’industrie culturelle et patrimoniale semblent avoir compris les réels enjeux de la nouvelle ère numérique et proposent de nouvelles façons d’accompagner les visiteurs (Racine, 2015). Ils revisitent leur approche clientèle et proposent un accompagnement différent, une expérience plus attractive. Cette nouvelle approche, inspirée du marketing relationnel et du marketing expérientiel, permet de stimuler l’engagement et la fidélité des consommateurs (Bathelot, 2015).
Aussi bien par la mise à disposition de tablettes tactiles afin de décrire pas à pas les différents lieux, comme à la Tate ou au Louvre ; la mise en place de casques audio permettant par le mouvement du regard d’identifier des contenus et dispenser des explications (Levasseur, 2015), la géolocalisation ou les codes QR (…), les sites touristiques revalorisent leur offre et regorgent d’originalité.

De même, les musées d’histoire comme le Musée Pointe-à-Callière ou le Musée McCord à Montréal, proposent désormais des visites et des expositions virtuelles qui permettent de contribuer de façon plus dynamique à l’enseignement de l’histoire (Larouche, 2010). En plus de permettre une certaine conservation des diverses collections par la numérisation des différents artefacts, cela offre en effet de répondre d’une manière innovante à l’éducation des plus jeunes (Larouche, 2010). Directement consultables sur le Web, ces visites et artefacts virtuels participent à reformater les approches éducatives dans les écoles et l’apprentissage de l’histoire de façon générale.

Le projet ÉduWeb en est un exemple parmi tant d’autres. C’est un programme éducatif mis en place sur Internet par le Musée McCord qui permet de compléter les différentes classes d’histoire et qui vise à stimuler la curiosité des élèves (Larouche, 2010). Ce programme a été crée grâce à l’obtention de subventions de la part du Ministère du Patrimoine canadien et de partenariats avec des musées, des universités et des écoles, mais il existe à ce jour une multitude d’autres programmes de ce type.

La mise à disposition de maquettes en 3D permet aussi de rendre l’expérience unique et ludique pour les visiteurs (Forget, 2009). Elles proposent de redonner vie aux différents sites touristiques patrimoniaux qui se prêtent au jeu, grâce à des montages technologiques que l’on caractérise de « réalité augmentée » (Levasseur, 2015). Il est ainsi possible aujourd’hui de reconstruire les sites d’antan pour une immersion totale dans le passé et de les pérenniser dans le temps (Côté, 2003). Les visiteurs peuvent alors par la simple visite de l’un de ces sites, vivre de véritables expériences et voyager à travers plusieurs décennies, voire plusieurs siècles. Le Château Guillaume-le-Conquérant ou Château de Falaise, situé en Basse-Normandie en France, a mis en place cette stratégie en vue de redonner à son site ses couleurs médiévales d’antan. Grâce à l’utilisation de jumelles mises à disposition des visiteurs, il est ainsi possible de redécouvrir les espaces extérieurs et intérieurs tels qu’ils l’étaient à l’époque de Guillaume le Conquérant (Levasseur, 2015).

Ces animations en « réalité augmentée » ajoutent une valeur ajoutée au réalisme et enrichissent indubitablement l’approche aux différentes oeuvres d’art et au patrimoine (Levasseur, 2015). De plus, elles permettent aux visiteurs de se sentir particulièrement privilégiés, ce qui favorise ainsi la relation qu’ils entretiennent avec le site, à la fois plus intime et personnalisée. Ainsi, à l’ère où tout tend à être virtualisé, ces pratiques mises en place par les nouvelles technologies valorisent considérablement les sites et participent à leur renouvellement (Forget, 2009). Aussi, par la numérisation des ressources historiques et artistiques, cette nouvelle approche contribue en plus de la conservation des oeuvres, à une diffusion de l’économie du savoir, plus ample et accessible. Elle permet également, grâce à la mise en avant d’outils interactifs spécifiques, de rendre la visite de musées plus ludique et attractive. Ainsi, ces diverses pratiques répondent non seulement à une forme de « gamification » par la ludification des contenus originaux, mais elles permettent aussi de faire des visites muséales et patrimoniales des expériences mémorables et originales pour les visiteurs.

Une clientèle de consommateurs de plus en plus exigeants

Si l’appropriation des nouvelles technologies telles que décrites est nécessaire dans l’optique de s’adapter aux temps actuels et renouveler l’offre muséale, il s’agit surtout de répondre aux attentes d’une clientèle de plus en plus exigeante.
Les études de marché en marketing relèvent en effet de nouvelles tendances sur le marché de la consommation. Un nouveau type de consommateur, plus actif que jamais (Filiatrault, 2014), fait son apparition depuis plusieurs années. Fini le consommateur qui tenait jadis pour acquis tout ce que la publicité racontait et faisait confiance aux différentes marques qui s’offraient à lui, sans se poser de question. Ce consommateur est révolu et laisse place désormais au « consommacteur » (Filiatrault, 2014). Rebaptisé « consommacteur » par le marketing, il est aujourd’hui davantage acteur de sa consommation que simple consommateur (Filiatrault, 2014). Le « consommacteur » tient un rôle plus important dans la société de consommation et n’est plus seulement un sujet sur lequel on agit comme on veut (Filiatrault, 2014). Ses motivations, ses comportements sont différents et nécessitent que les entreprises s’y adaptent. Le « consommacteur » d’aujourd’hui s’informe sur les produits, les services qu’il souhaite acquérir (Filiatrault, 2014). Il rassemble les informations, sélectionne des options, teste, compare et évalue. S’il ne trouve pas satisfaction dans un produit, dans un service ou une marque, il se tourne alors sans hésitation vers une autre option et il le fait de telle sorte qu’un maximum de personnes autour de lui soit au courant. Il ne se prive pas de critiquer ou d'évaluer afin d’avertir les éventuels futurs consommateurs, si lui-même n’a pas trouvé satisfaction. À l’inverse, s’il trouve entière satisfaction, le « consommacteur » prend aussi le temps de le signifier autour de lui et de remercier, féliciter la marque. Ainsi, il a un réel pouvoir sur l’image de la marque, qui plus est grâce à Internet particulièrement (Filiatrault, 2014). Par son caractère viral et instantané, Internet peut très vite devenir un véritable cauchemar pour les entreprises, si celles-ci ne contrôlent pas leur image virtuelle.

C’est pourquoi les marques, les sites touristiques doivent réagir très rapidement en étudiant de près les attentes de leurs clients et faire en sorte de les placer au centre de toutes leurs préoccupations. Ils partagent aujourd’hui, plus que jamais, la création de leur réputation avec les consommateurs eux-mêmes.
 

Une clientèle qui recherche de l’expérience

Visiteur tentant d'utiliser le dispositif de réalité augmentée réalisé par Orange pour informer les visiteurs sur le tableau "l'Atelier du peintre" de Gustave Courbet - Crédit: Flick Creative Commons / Jean-Pierre Dalbéra
Visiteur tentant d'utiliser le dispositif de réalité augmentée réalisé par Orange pour informer les visiteurs sur le tableau "l'Atelier du peintre" de Gustave Courbet - Crédit: Flick Creative Commons / Jean-Pierre Dalbéra
Comme envisagé précédemment, le consommateur, voyageur ou client de façon générale est de plus en plus exigeant. Il est aussi davantage intéressé par l’expérience plutôt que par le produit ou le service en lui-même.

Parce qu’il a besoin de rompre avec son quotidien stressant, son travail et ses obligations de tous les jours, le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus tourné sur ce qu’il vit, ce qu’il ressent plutôt que sur ce qu’il acquiert ou consomme. Il cherche à s’évader en coupant avec la réalité et vivre de véritables expériences (Neault, 2014). L’interaction est donc de plus en plus favorisée dans l’approche des différentes entreprises touristiques (Neault, 2014). Le but est principalement, à travers des approches s’inspirant du marketing expérientiel et sensoriel, « de faire vivre aux consommateurs des expériences porteuses de sens et d’émotions afin qu’ils engagent une relation durable avec les marques » (Neault, 2014). Ainsi, stimulés par la sollicitation de leur sens et de leurs émotions, ces derniers sont de fait plus enclins à apprécier et mémoriser la marque, puis surtout la recommander autour d’eux (Courvoisier, 2010).

Par conséquent, il y a d’une certaine manière un désengagement matérialiste des consommateurs et du public en général qui privilégie, en plus de la consommation du produit ou service, l’expérience vécue, incitant par ailleurs les entreprises à évoluer.
 

Une clientèle de moins en moins intéressée par l’histoire et la religion

Dans une autre mesure, si l’industrie touristique patrimoniale et culturelle répond à l’appel des technologies et ce besoin de faire vivre des expériences originales à ses visiteurs, elle répond aussi à certaines problématiques de plus en plus alarmantes.
En effet, on constate que les jeunes d’aujourd’hui accordent peu de place aux disciplines comme l’histoire ou la religion (Assogba, 2004) et donc potentiellement dans leur forme originale, aux musées, sites patrimoniaux et historiques. Ils privilégient l'épanouissement personnel, l’autonomie et l’expérimentation avant tout (Assogba, 2004). Ainsi, qu’il s’agisse de la jeunesse française ou québécoise, on met l’accent sur la recherche de plaisir immédiat.

Or, cette clientèle représente un marché pertinent et particulièrement prometteur pour les établissements patrimoniaux et culturels (Barry, 2012). Elle est celle, qui, une fois convertie, est la plus susceptible de revenir et de faire une promotion étendue des sites qu’elle visite. Ainsi, si les sites touristiques veulent bénéficier de cette publicité gratuite, ils ont la nécessité de considérer cette cible et répondre à ses attentes de façon minutieuse (Barry, 2012), d’autant que leur proportion dans la population québécoise est plutôt conséquente. On recensait le nombre de jeunes ayant entre 15 et 29 ans à 1,52 million en 2012, autrement dit environ 19 % de la population totale québécoise. De manière plus précise, ils étaient 475 000 de 15 à 19 ans, 525 000 de 20 à 24 et 523 000 de 25 à 29 ans (Gouvernement du Québec, Institut de la statistique du Québec, 2014). C’est donc une cible particulièrement importante qu’il ne faut en aucun cas négliger, d’autant que c’est elle particulièrement qui a transformé, ces dernières années, les manières de consommer, de visiter ou même de voyager (Barry, 2015).

Il s’agit donc d’attirer cette clientèle, en faisant renaître la religion et l’histoire à travers de nouvelles formes, plus captivantes et ludiques.

Une clientèle de moins en moins attentive

La même clientèle fait aussi preuve d’une baisse d’attention importante. Il s’agit d’une clientèle très connectée, particulièrement la génération Z (18-24 ans), plus jeune que la génération Y (25-34). Celle-ci communique de façon brève, imagée et a une faible capacité d’attention. Cette clientèle se distrait et se désintéresse assez rapidement, en plus d’être particulièrement insatiable en matière d’informations (Barry, 2015). L’enjeu pour l’industrie touristique patrimoniale et culturelle est donc de renouveler ses contenus régulièrement de façon à ne pas perdre l’attention, déjà difficile à capter, de cette jeune génération.
Toutefois, elle se doit de faire cela de manière judicieuse et réfléchie de façon à ne pas dénaturer les contenus proposés ni semer la confusion dans l’esprit de ses visiteurs.

Pièges à éviter lors de la mise à disposition de technologies numériques

Si l’intégration des technologies numériques permet de renouveler les différents contenus muséaux et patrimoniaux, de favoriser l’expérience des visiteurs et surtout d’en attirer d'autres, il y a aussi quelques précautions à prendre.

Tout d’abord, si un site propose trop d’éléments interactifs, il risque de créer la confusion auprès des visiteurs (Courvoisier, 2010). En effet, ces derniers, portés à une trop grande variété d’actions ou de comportements au sein même de leur visite, peuvent très vite perdre le fil conducteur et l’objectif même de la visite. Dans la même veine, cela déstabilise leur attention, et ce tout particulièrement lorsqu’il y a plusieurs usagers simultanés (Courvoisier, 2010). Cela peut aussi perturber le bon déroulement de la visite, voire la ralentir et donc dérégler d’une certaine manière le flot de visiteurs. Enfin, il est également important de garder à l’esprit que ces éléments interactifs doivent être complémentaires aux objets principaux. Ils doivent permettre d’accompagner et d’enrichir les contenus muséaux et patrimoniaux, mais ne doivent en aucun cas les remplacer. Ils sont secondaires et ne doivent pas détourner l’attention des visiteurs quant aux éléments primaires mis en avant (Courvoisier, 2010).
 
Ainsi, même si l’intégration d’outils interactifs est à manier avec parcimonie, qu’il convient d’en limiter les fonctionnalités et de les incorporer seulement s’ils permettent une véritable valeur ajoutée (Courvoisier, 2010), ils permettent tout de même de redonner un souffle à l’industrie patrimoniale et culturelle. Non seulement ils répondent aux nouvelles caractéristiques du consommateur, mais ils permettent aussi de redynamiser l’offre muséale qui tendait parfois, sans cela, à devenir désuète. Dans l’optique de rester concurrentiels et garder leur place sur le marché touristique, les musées, les sites patrimoniaux sont donc régulièrement portés à évoluer. De même, cette nouvelle approche, plus relationnelle et expérientielle que jamais, permet de fidéliser également d’autres clientèles. Dans cet article il a principalement été question de la jeune clientèle, parce qu’elle représente une proportion importante et prometteuse, mais il est aussi important de noter en conclusion que ces transformations sont toutes autant palpables chez les retraités de 50 à 64 ans (Laliberté, 2004). Effectivement, il a été constaté qu’une grande majorité d’entre eux est aujourd’hui familière avec les technologies et Internet. Ils s’informent beaucoup avant d’acheter, tout comme les jeunes et jeunes adultes et maîtrisent pour la majorité tous les instruments modernes de communication (Toulemonde, 2007). De fait, l’intégration des nouvelles technologies dans l’industrie patrimoniale et culturelle permet de favoriser la relation aussi bien avec la jeune clientèle qu’avec la clientèle plus âgée. Il est donc dans l’intérêt de ces différents sites touristiques de s’adapter à ces nouvelles tendances afin d’atteindre et fidéliser un maximum de clients.
 
 
Références :
 
ASSOGBA, Yao (2004) L'état de la question sur l'étude des valeurs, sous la direction de PRONOVOST Gilles et ROYER Chantal, Les valeurs des jeunes, chapitre 1, p. 11-29, Québec, Les Presses de l'Université du Québec, 252 pages.
BARRY, Claudine (2012) Marketing - « Comment attirer les jeunes adultes dans les musées»  Réseau Veille Tourisme, http://veilletourisme.ca/2012/01/26/comment-attirer-les-jeunes-adultes-dans-les-musees/, [Consulté le 24 février 2016].
 
BATHELOT, B. (2015) «Définition : Gamification » Définitions Marketing, <http://www.definitions-marketing.com/definition/gamification-2/>, [Consulté le 22 février 2016].
CÔTÉ, François (2003) « Patrimoine et nouvelles technologies : quelques repères » Continuité, num. 99, p. 21-23.
COURVOISIER, François H. et JAQUET Antonia (2010) « L'interactivité et l'immersion des visiteurs : Nouvel instrument de marketing culturel » Décisions Marketing, Association française du Marketing, num. 60, p. 67-71.
DONNAT, Olivier (2007) « Pratiques culturelles et usages d'internet » Culture études, num. 3, p. 1-12.
 
FILIATRAULT, Pierre et VACHON Marc-Antoine (2014) Performer grâce au nouveau marketing, Les Éditions Transcontinental, Québec, 244 pages.
FORGET, Célia et Jean-Daniel DESCHÊNES (2009) « Patrimoine immatériel et nouvelles technologies : retour vers le futur » Continuité, num. 120, p. 40-42.
GIBOREAU, Agnès (2004) « Le profil sensoriel : un outil au service du marketing » Revue Française du Marketing, vol. 196, p. 5 -17.
GOUVERNEMENT DU QUÉBÉC - INSTITUT DE LA STATISTIQUE DU QUÉBEC (2014) « Regard statistique sur la jeunesse - État et évolution de la situation des Québécois âgés de 15 à 29 ans - 1996 à 2012 »,  http://www.stat.gouv.qc.ca/statistiques/conditions-vie-societe/regard-jeunesse.pdf, [Consulté le 15 avril 2016].
 
JAMAA, Siham (2011) Produits et activités - « Tourisme culturel et patrimonial, un produit en croissance à travers le monde » Réseau Veille Tourisme, <http://veilletourisme.ca/2011/01/05/tourisme-culturel-et-patrimonial-un-produit-en-croissance-a-travers-le-monde/>, [Consulté le 22 février 2016].
 
LALIBERTÉ, Michèle (2004) Segments de clientèles - « Les baby-boomers, le filon de l’industrie touristique » Réseau Veille Tourisme, http://veilletourisme.ca/2004/05/31/les-baby-boomers-le-filon-de-lindustrie-touristique/, [Consulté le 11 avril 2016].
 
LAROUCHE, Marie-Claude (2010) « Faire des collections numérisées un lieu d’enquête et de partage des visions plurielles de l’histoire. Les nouvelles technologies et Internet, entre l’école, les musées et la société » Les sciences de l'éducation – Pour l'Ère nouvelle, vol. 43.
LEVASSEUR, Maithé (2015) E-tourisme et technologies-Produits et activités - « E-tourisme et technologies – Technologie et patrimoine : faire le pont entre hier et aujourd’hui » Réseau Veille Tourisme, <http://veilletourisme.ca/2015/05/11/technologie-et-patrimoine-faire-le-pont-entre-hier-et-aujourdhui/>, [Consulté le 22 février 2016].
 
MICHON, Chrisian (2010) Le Marketeur – Fondements et nouveautés du marketing, 3ème édition, Pearson Education France, Paris, 536 pages.
 
NEAULT, Chantal (2014) Marketing - « Le marketing expérientiel » Réseau Veille Tourisme, <http://veilletourisme.ca/2014/09/24/le-marketing-experientiel/>, [Consulté le 22 février 2016].
 
RACINE, Amélie (2015) E-tourisme et technologies-Produits et activités - « L’expérience numérique en culture » Réseau Veille Tourisme, http://veilletourisme.ca/2015/03/02/lexperience-numerique-en-culture/, [Consulté le 12 avril 2016].
 
TOULEMONDE, Jacques-Yves (2007) Marketing-Segments de clientèles - « Les baby-boomers : une nouvelle clientèle? » Réseau Veille Tourisme, http://veilletourisme.ca/2007/09/20/les-baby-boomers-une-nouvelle-clientele/, [Consulté le 11 avril 2016].
 

Cindy Matar
Cindy Matar
Cindy MATAR  poursuit actuellement une Maitrise en Développement du Tourisme à l’ESG UQÀM et travaille dans ce cadre sur un projet de mémoire concernant les relations biculturelles autochtones-allochtones au Québec. Armée de plusieurs expériences professionnelles, aussi bien dans l’événementiel, le journalisme junior que les relations presse, elle se passionne pour la rédaction et l’écriture de facon générale mais aussi les arts et les voyages.
Vous pouvez contacter l'auteur à cette adresse: cindy.matar@gmail.com

Benoit Duguay est professeur titulaire à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM, où il oeuvre depuis 2003, et chercheur à la Chaire de relations publiques et communication marketing. Il a précédemment fait carrière en ventes et marketing, principalement dans l’industrie informatique, au sein de sociétés multinationales et de petites et moyennes entreprises. Il est notamment l'auteur de Consommation et nouvelles technologies (2009), Consommation et luxe (2007) et Consommation et image de soi (2005). Son dernier ouvrage Consommer, consumer. Dérives de la consommation  (2014), paru aux Editions Liber, fait l'historique de la société de consommation et étudie en détail ce que l'auteur dépeint comme la "société de consumation". Au delà de cette analyse, Benoit Duguay nous invite à une réflexion autour de notre société de l'excès. Vous pouvez retrouver Benoit Duguay sur http://duguay.org/
 





Dans la même rubrique :
< >

Les livre(s) du mois

Yves Bonnet et La Deuxième guerre d'Algérie

La deuxième guerre d’Algérie : un cas pratique de guerre d’influence.

Pour Franck Martin, "manager humain, c'est rentable"!

Pierre Fayard dévoile ses "Douze stratégies pour séduire"

Gérard Taponat : " Le bon climat social et la régulation des rapports sociaux sont une question de choix politique d’entreprise avant d’être celle d’une institution du politique"

Yves Laisné, docteur en droit présente son nouveau « Guide de la dissolution-confusion»

Palestine: les conversations de Noam Chomsky et d'Ilan Pappé rapportées par Frank Barat

De Boeck Supérieur : l'économie, c'est pop!