Quel est le pouvoir de Tripadvisor sur nos décisions touristiques ?


Roberto Hoinkis Mires - Sous la direction de Benoit Duguay
Mercredi 6 Juillet 2016

Que celui qui n’a jamais consulté le site Tripadvisor pour connaître les avis sur un lieu lance la première pierre. Aujourd’hui, près de 9 personnes sur 10 [1] consultent de façon régulière ou occasionnelle les quelque « 250 millions d’avis sur les 5,2 millions d’hébergements, restaurants et attractions » [2] proposés afin de déterminer la qualité d’un établissement. Encore faut-il s’assurer que les avis sont fiables. Mais dans une société devenant de plus en plus friande à l’évaluation de tout et de tous, quelles sont les failles de ce système? Comment démêler le vrai du faux? À quel point sommes-nous influencés?



Tirer profit des avis des clients

Instaurés pour la première fois par le site Amazon en 1996, les avis de consommateurs en ligne se retrouvent sur pratiquement tous les sites de cybercommerce et plateformes dédiées (Tripadvisor, Yelp, etc…). Ils prennent une forme relativement standardisée, combinant notes et commentaires rédigés[3].

Depuis 2000, Tripadvisor est devenu une référence mondiale en proposant aux touristes et excursionnistes de partager très rapidement et simplement leur ressenti par rapport au lieu visité, ainsi que la qualité du bien consommé. Ces contributions, générant aussi bien de bons comme de mauvais avis, finissent par créer l'e-réputation d’un lieu. Désormais, le bouche-à-oreille va au-delà de la simple recommandation faite par un proche, elle se fait également plus ou moins anonymement par le biais d’internet.

Il n’y a pas de secret. L'e-réputation fonctionne sur les mêmes bases que la réputation. C’est « l’image que l’on construit d’une entité par la consommation d’informations sur le web, générée par l’analyse d’informations accessibles à tous »[4]. En effet, lorsque nous apprécions un lieu, il est d’usage que nous en fassions part à nos proches et le recommandions. À l’inverse, lorsqu’un établissement est décevant, nous aurons tendance à le critiquer. Le principe reste donc le même, à la différence près que dans une société hyperconnectée, nos évaluations ne touchent pas uniquement un petit groupe d’individus, mais peuvent influencer n’importe qui cherchant à connaître les avis sur un lieu en particulier.

Un changement d’habitudes qui explique la notoriété gagnée par Tripadvisor auprès des clients. Aujourd’hui, le consommateur souhaite en tout premier lieu éviter d’être déçu. Grâce à ce site d’évaluations, il n’aura plus à espérer que les publicités des établissements ventant ses qualités soi-disant extraordinaires soient représentatives de la réalité. Il cherchera plutôt à savoir quelle a été l’expérience vécue par le client, auquel il s’identifiera, dans le lieu qu’il aura potentiellement choisi. L’objectif est de savoir si les attentes des clients précédents ont été satisfaites.

Autre caractéristique de Tripadvisor, son actualisation permanente. Si les guides touristiques papier que l’on peut trouver en commerce ne sortent en général qu’une édition par an avec une liste d’établissements assez limitée, Tripadvisor quant à lui offre une quantité très importante d’avis diversifiés de toutes sortes de lieux.

Le processus de décision d’un consommateur pour un produit touristique a donc désormais évolué et il est primordial pour les établissements concernés de surfer sur ces nouvelles habitudes plutôt que de se battre contre elles. Même si ce nouveau pouvoir est accordé aux consommateurs et qu’il peut faire peur à certains, il pourrait s’agir plutôt d’une opportunité pour que les établissements de qualité se démarquent, à moindre coût, auprès des potentiels clients. Une occasion pour les petits hôtels ou restaurants de se démarquer face aux géants du secteur, en étant sur le haut du classement régional, car il en va de soi, plus le classement sur Tripadvisor est bon, plus l’établissement augmente sa côte de popularité, sa visibilité et, par conséquent, ses revenus.
Une étude réalisée par l’université américaine de Cornell, dans l’État de New York, a ainsi montré « qu’en gagnant un point, sur une échelle qui en compte cinq, un établissement (pouvait) augmenter son tarif de 11 % sans perdre de parts de marché »[5]. Il est donc essentiel de jouer avec cet outil afin de s’assurer une belle exposition auprès des consommateurs sur cette plate-forme.

Miser sur la qualité du service est le facteur principal permettant de se retrouver en haut du classement. Le consommateur aura ainsi ses attentes largement comblées et voudra récompenser l’hôtel en évaluant positivement l’hôtel, ce qui attirera plus de monde. Il n’est donc pas rare de retrouver un hôtel deux ou trois étoiles ou un restaurant non étoilé dans les premiers rangs du site. C’est le cas par exemple du restaurant Marietta dans le 7e arrondissement de Paris, considéré comme « l’un des 25 meilleurs restaurants d’Europe et 6e meilleure table de France »[6] selon les avis des clients sur le site. Si pendant longtemps budget rimait avec succès, ce nouveau style de démarcation est grandement apprécié des consommateurs souhaitant qualité et authenticité avec un excellent rapport qualité-prix.

Bien évidemment, tous ces avis sont à double tranchant et une mauvaise qualité de service peut être immédiatement sanctionnée. Également, certains avis sont fictifs et sont créés soit pour embellir la note globale de son propre établissement, soit pour détruire la réputation de son concurrent.

 
cc/wikimedia
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L’influence des commentaires négatifs

Souvent, le problème évoqué à propos des commentaires négatifs vient du fait qu’il n’est pas nécessaire de fournir une preuve de réservation pour rédiger un avis sur le site Tripadvisor.

Malgré la pratique de certains établissements, la rédaction de faux avis est à déconseiller, au risque de recevoir des amandes pour pratiques commerciales trompeuses et de décevoir sa clientèle. Au mépris des risques encourus, des manipulateurs d’avis voient le jour grâce à la demande de ces établissements, et profitent de cette tendance pour proposer de faux avis en échange d’une rémunération. En France, la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes du Ministère de l’économie, de l’industrie et du numérique estime que, tous secteurs confondus, environ 45 % des avis sur internet est biaisé ou faux [7]. Concernant le cas spécifique de Tripadvisor, 10 à 15 % des avis sont concernés [8]. Il est donc possible d’améliorer son classement ou de détériorer celui d’un concurrent en pratiquant des méthodes frauduleuses.
Les commentaires négatifs ont donc forcément un impact majeur compte tenu de l’importance considérable de ceux-ci dans le processus de réservation touristique. En effet, selon une étude réalisée par PhoCusWright [9], commandée par Tripadvisor, 53 % des voyageurs refusent catégoriquement de réserver avant de lire les avis sur le lieu voulu. Une masse de commentaires négatifs engendre, par conséquent, une baisse des réservations.

Il ne faut cependant pas voir les avis négatifs uniquement d’un mauvais œil. Ils peuvent effectivement être bénéfiques à certains niveaux, à condition bien sûr qu’ils soient vrais. Une notion bien connue dans le milieu du marketing explique qu’« un client très satisfait en parle positivement à 3 personnes. Un client mécontent en parle négativement à 12 personnes. Un client ayant connu un problème pris en compte, suivi et résolu dans les temps en parle positivement à 20 personnes » [10]. Et c’est sur ce dernier aspect que les entreprises doivent se concentrer lorsqu’elles reçoivent un avis négatif; il est essentiel de renverser la vapeur et de transformer cet avis négatif en un avis positif. En recevant un avis négatif, le « community manager » y répondra au nom de l’entreprise, afin d’améliorer l’image aux yeux du client concerné et des internautes ayant lu son commentaire. Une telle initiative est même fortement recommandée par Tripadvisor, qui conseille à l’établissement de répondre aux avis négatifs « le plus rapidement possible », en expliquant également que cette réponse « fait la lumière sur l’avis aux clients potentiels qui consultent » la page de l’établissement, et en ajoutant qu’il ne faut pas « sous-estimer le pouvoir de sincères excuses », car « l’objectif le plus important (…) consiste à mettre un terme aux incertitudes que l’avis fait naître chez les clients à venir » [11]. Cette explication démontre donc bien qu’un client potentiel peut avoir un doute lorsqu’il lit un commentaire négatif sur un établissement, le dissuadant presque d’y aller, mais que s’il s’aperçoit que le désagrément a été exceptionnel et que la direction le regrette, celui-ci risque de changer sa perception sur l’établissement en question.

Enfin, il ne faut pas minimiser l’effet positif que peuvent avoir les sites de notation, en particulier Tripadvisor, sur la qualité de service. Même si de nombreux restaurateurs et hôteliers décrient cette nouvelle forme d’évaluation, ils sont conscients que le consommateur a désormais son mot à dire. Denis Jacquet, multientrepreneur et cofondateur de l’observatoire de l’ubérisation, explique que la notation n’est pas une mauvaise chose. Elle permet à ce que des pays, comme la France, « dont la culture est très peu orientée vers le service et dont le sens du client est assez peu développé, changent leurs attitudes envers les clients » [12]. Cette plate-forme est donc absolument essentielle aujourd’hui, bien qu’elle n’existerait pas sans les contributions bénévoles et la confiance qu’accordent les utilisateurs à ces avis.
 

Mais au final, pourquoi sommes-nous influencés?

Nous le savons tous, une publicité exagère toujours la vérité. Derrière la volonté de nous montrer un hôtel avec vue sur mer peut se cacher la volonté de dissimuler un bruit infernal de boîte de nuit se situant à quelques mètres de là. Derrière l’envie de vendre du rêve grâce à une chambre spacieuse peut se cacher l’envie de ne pas montrer les traces de moisissures situées sur le plafond. Ces situations ne sont bien évidemment que des exemples parmi d’autres, mais éclaircissent les raisons pour lesquelles nous croyons de moins en moins aux publicités et campagnes marketing. Les avis, commentaires et notations en ligne permettent aux clients d’acheter en connaissance de cause grâce aux commentaires qui le rassurent sans même connaître le lieu. Ici, tous les établissements sont mis sur un pied d’égalité.

Exit les campagnes marketing qui en jettent, le plus important est de connaitre la réalité du terrain qu’on tente parfois de nous dissimuler. Exit également les guides papier classiques tels que Le Routard ou Lonely Planet qui, avec les avancées technologiques, nous semblent désuets. Plusieurs comparaisons plaident en faveur de Tripadvisor au détriment des guides papier. Si dans le premier, les avis sont rédigés par centaines, voire par milliers de clients, le deuxième n’est rédigé que par quelques journalistes. De plus, les guides ne sont pas systématiquement revus chaque année ; il n’est donc pas rare de retrouver, par exemple sur le guide du Routard, le même avis mot à mot d’une année à l’autre. Sur Tripadvisor, chaque établissement reçoit régulièrement des avis différents et il est possible de se rendre facilement compte de l’état actuel des lieux.

Si, comme mentionné dans le chapitre précédent, les faux avis dérangent certains hôteliers et restaurateurs, il faut savoir que parfois les guides papier ne sont pas aussi objectifs qu’on puisse le croire. Dans son livre « Do travel writers go to hell » écrit en 2008, l’auteur Thomas Kohnstamm, ancien rédacteur pour le guide Lonely Planet, décrit la façon dont il a procédé pour rédiger les avis sur des établissements. Des recommandations prises sur internet ou plagiées à partir d’autres guides de voyage, des pots-de-vin acceptés[13], plusieurs pratiques douteuses montrant que les 10 à 15 % de faux avis sur Tripadvisor peuvent paraître bien moins préjudiciables qu’un faux avis sur un livre aussi réputé que Lonely Planet.

La confiance est donc l’élément clé sur lequel un utilisateur repose lorsqu’il recherche des commentaires et avis sur un établissement, l’évaluation par les pairs étant considérés comme la source la plus fiable d’informations. Roger Mayer estime que cette confiance se base sur trois aspects : compétence, intégrité et bienveillance[14]. Ces trois éléments se rejoignent dans le contexte de Tripadvisor à travers les divers outils et caractéristiques proposés au fil des années. Tout d’abord, la compétence peut être jugée à partir du contenu de la rédaction d’un avis, lorsque l’internaute expose, en quelque sorte, son savoir dans le domaine du tourisme ou de la restauration. Ceci apportera de la légitimité à son opinion sur le lieu. Les lecteurs y verront un habitué, quelqu’un qui sait de quoi il parle, qui donne des conseils et des recommandations. Dans la même lignée, le nombre de contributions fournies par l’internaute est visible par tous et renforcera la crédibilité dans la compétence de l’auteur aux yeux des autres utilisateurs. Un chercheur ayant rédigé un nombre important de bons articles dans son domaine aura forcément une reconnaissance de ses lecteurs ; dans le cas de Tripadvisor c’est pareil.

Ensuite, l’intégrité se révèle par la croyance que les avis reflètent l’opinion honnête des touristes et non des mensonges écrits par les propriétaires d’un lieu. Des mesures sont ainsi apportées constamment afin d’apporter de la confiance en l’intégrité du site, la possibilité de télécharger des photos personnelles afin d’appuyer ses propos par exemple. Une image valant mille mots, la véracité de ce qu’écrit l’auteur ne peut pas être remise en cause et le lecteur aura une vision objective de la critique du client.
Enfin, le dernier aspect, la bienveillance, se caractérise par l’impression de communauté solidaire et utile que souhaite donner Tripadvisor par la contribution bénévole offerte par les utilisateurs[15]. Des conseils entre clients afin de prévenir les bons et mauvais points de chaque établissement.

Pour le consommateur, il ne restera plus qu’à se servir de son bon sens et de son jugement afin de déceler le vrai du faux et à se baser, en toute confiance, sur les vrais avis.  L’étude réalisée par des chercheurs de l’Université Cornell dans l’État de New York s’est également intéressée à la façon de déterminer les caractéristiques des faux avis. Pour cela, ils ont demandé à ce que 400 personnes rédigent de faux avis positifs dans des hôtels où ils ne sont jamais allés et ont sélectionné 400 avis véridiques sur le site de Tripadvisor. Il en est ressorti que les vrais avis avaient « tendance à emprunter un langage qui est davantage axé sur les sens ou sur le concret »[16]. L’utilisation de termes précis sur l’espace physique étant impossible pour l’auteur qui ne s’est pas rendu sur place, celui-ci aura plutôt tendance à essayer d’augmenter sa crédibilité ailleurs : « Insistance sur les personnes qui les accompagnent (ex : “mon mari et moi-même”), grand usage de pronoms personnels tels que “je” et “me”, mention complète du nom et de la ville de l’établissement (“l’hôtel X de Montréal”), importante utilisation de verbes et d’adverbes tels que “très” ou “vraiment” »[17]. Le lecteur doit ainsi prêter une attention particulière à l’ensemble des avis pour ne pas être influencé par les quelques faux avis que peut compter le site.
 
Tripadvisor a proposé une nouvelle hiérarchisation du secteur hôtelier et de la restauration par la confrontation de divers avis de voyageurs et excursionnistes apportant une vision nouvelle, celle d’un individu lambda, à l’expérience vécue dans les lieux visités. Cette nouvelle perspective a fait évoluer ces secteurs même si certains se posent des questions quant à la fiabilité de l’information contenue sur les sites d’avis. Tripadvisor reste une excellente source d’informations et un gage de qualité, un moyen de faciliter la réservation lorsqu’on ne connait pas un établissement. Désormais, plus besoin de passer des heures à essayer de trouver l’endroit idéal. En quelques clics, le consommateur potentiel peut se baser sur les commentaires des clients actuels. Un gain de temps considérable et surtout un moyen de savoir à quoi s’attendre et se faire une idée avant de se déplacer quelque part, chose que l’on n’avait pas autrefois, au temps du bouche-à-oreille.

Néanmoins, il est important de consulter les avis avec du recul et comprendre que l’avis d’une personne n’est pas forcément représentatif de l’ensemble de la population. Il faut donc se faire une idée grâce à l’ensemble des commentaires qui peuvent être une excellente référence quant à la qualité de l’établissement.

Roberto Hoinkis Mires
Roberto Hoinkis Mires

Roberto Hoinkis Mires est étudiant en Master 2 à l'École des Sciences de la Gestion de l'Université du Québec à Montréal. Italo-brésilien de naissance, il a vécu au Brésil et en France, avant de rejoindre le Canada. Ses thèmes de recherche actuels portent sur le tourisme de luxe et, d'une manière générale, sur les consommateurs et leurs habitudes de consommation.


Benoit Duguay est professeur titulaire à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM, où il oeuvre depuis 2003, et chercheur à la Chaire de relations publiques et communication marketing. Il a précédemment fait carrière en ventes et marketing, principalement dans l’industrie informatique, au sein de sociétés multinationales et de petites et moyennes entreprises. Il est notamment l'auteur de Consommation et nouvelles technologies (2009), Consommation et luxe (2007) et Consommation et image de soi (2005). Son dernier ouvrage Consommer, consumer. Dérives de la consommation  (2014), paru aux Editions Liber, fait l'historique de la société de consommation et étudie en détail ce que l'auteur dépeint comme la "société de consumation". Au delà de cette analyse, Benoit Duguay nous invite à une réflexion autour de notre société de l'excès. Vous pouvez retrouver Benoit Duguay sur http://duguay.org/
 

 [1] http://searchengineland.com/88-consumers-trust-online-reviews-much-personal-recommendations-195803
[2] https://www.tripadvisor.fr/PressCenter-c4-Fact_Sheet.html
[3] Beauvisage, T., Beuscart, J.-S., Cardon, V., Mellet, K., Trespeuch, M. (2013). Notes et avis des consommateurs sur le web : les marchés à l’épreuve de l’évaluation profane.
[4] https://communication.revues.org/6060#tocto2n5
[5] http://www.capital.fr/enquetes/strategie/tripadvisor-chaque-avis-lui-rapporte-14-euros-925205
[6] http://www.huffingtonpost.fr/2015/10/15/restaurant-paris-classement-tripadvisor-meilleurs-mariette-travelers-choice_n_8302502.html
[7] http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/consommation/conso-par-secteur/e-commerce/faux-avis-consommateurs-sur-internet
[8] https://www.gartner.com/newsroom/id/2161315
[9] http://t4binsights-cache.tripadvisor.com/TripAdvisorInsights/sites/default/files/pdf_links/26309_pcw_infographic_en_us.pdf
[10] http://portail-des-pme.fr/ressources/livre_blanc_strategie.pdf
[11] https://www.tripadvisor.fr/TripAdvisorInsights/n2437/3-choses-faire-en-cas-davis-negatif
[12] Labbé, Pierre-Olivier. (2016). Ma vie ubérisée [Reportage]. Dans Envoyé Spécial du jeudi 28 janvier 2016. Paris, France : France Télévisions.
[13]Kohnstamm, T. (2008). Do Travel Writers Go to Hell?: A Swashbuckling Tale of High Adventures, Questionable Ethics, and Professional Hedonism. Broadway Books.
[14] Mayer, R., Davis, J., & Schoorman, F. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20, 709–734
[15] Jeacle, I., & Carter, C. (2011). In TripAdvisor we trust : Rankings, calculative regimes and abstract systems. Accounting, Organizations and Society36(4), 293-309.
[16] http://veilletourisme.ca/2012/04/18/les-faux-avis-en-ligne-peut-on-les-detecter/
[17] idem

Bibliographie :
Monographie :
  • Mayer, R., Davis, J., & Schoorman, F. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20, 709–734
  • Jeacle, I., & Carter, C. (2011). In TripAdvisor we trust : Rankings, calculative regimes and abstract systems. Accounting, Organizations and Society36(4), 293-309.
  • Beauvisage, T., Beuscart, J.-S., Cardon, V., Mellet, K., Trespeuch, M. (2013). Notes et avis des consommateurs sur le web : les marchés à l’épreuve de l’évaluation profane.
  • Kohnstamm, T. (2008). Do Travel Writers Go to Hell?: A Swashbuckling Tale of High Adventures, Questionable Ethics, and Professional Hedonism. Broadway Books.
 
Reportage :
 
  • Labbé, Pierre-Olivier. (2016). Ma vie ubérisée [Reportage]. Dans Envoyé Spécial du jeudi 28 janvier 2016. Paris, France : France Télévisions.
Articles sur internet :  
 
 




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