Le crowdsourcing est en plein essor en particulier dans les pays économiquement développés. Google et Wikipedia sont les exemples les plus marquants afin d'illustrer l'émergence d'une intelligence collaborative. Et les entreprises l'ont bien compris jusqu'à intégrer le crowdsourcing à leur modèle économique. En effet, il s’agit pour ces dernières de répondre à des besoins, tels que la création de publicités ou le développement du design de leur marque. Traditionnellement intégrées au sein de l’entreprise, ces activités sont alors externalisées auprès d’internautes. Cette nouvelle approche est permise par une large diffusion des outils informatiques qui a fortement réduit l’écart entre les professionnels et les amateurs.  « L'intérêt est de solliciter des talents auxquels nous n'aurions pas pensé » précise François Pétavy, directeur général d’Eyeka, spécialiste de la mise en relation des marques et des communautés.

Ainsi, la société japonaise Muji, à la tête des concept-store éponymes, utilise le crowdsourcing pour recueillir des idées destinées à améliorer ses produits réputés fonctionnels. Le site Web de la marque propose une boîte à idées, nommée Ideapark, où chacun peut soumettre ses propositions de conception. L'entreprise relaye les offres les plus intéressantes aux concepteurs pour une étude plus approfondie. De plus, Muji collecte les idées des internautes dédiées à l’amélioration de ses produits. Autre exemple, la société pharmaceutique américaine Eli Lilly a créé une plate-forme en ligne InnoCentive, qui traite des problématiques sur la recherche en chimie et biologie. Les scientifiques du monde entier offrent ainsi leurs pistes de réflexions, et l’entreprise conclut un contrat avec les contributeurs les plus prometteurs. Aujourd'hui, la communauté des scientifiques InnoCentive compte plusieurs centaines de milliers de personnes mais aussi d'autres entreprises comme P & G, Henkel et BASF.

Ainsi, cette collaboration au niveau mondial permet d’atteindre des objectifs économiques mais également sociaux et culturels. Cette année, ABBYY a d'ailleurs lancé un projet éducatif intitulé From English into Russian. Des outils de traduction sont proposés grâce à un cloud. Le projet comprend 5000 personnes, des professionnels mais aussi des gens ayant une bonne connaissance de la langue anglaise. Cette initiative fait écho à un projet similaire lancé par WhatsApp Messenger. Toute personne qui connaît une langue étrangère peut s’inscrire sur le site du projet et participer au service de traduction en arabe, danois, allemand, russe et de nombreuses autres langues.
 

Le crowdsourcing réduit les coûts de l'entreprise. Il est moins onéreux (et parfois plus efficace) en comparaison à un recrutement d'un ou de plusieurs experts. La mise en œuvre du projet n’exige pas de disposer d’un gros budget : le plus souvent il suffit de posséder un site ou un réseau social. En outre, les participants ne sont pas rémunérés dans la majorité des cas. Ces derniers estiment souvent que l’intérêt général justifie leur participation ou que les retombées en terme de réputation sont suffisamment importants.  

Par ailleurs, le crowdsourcing permet d’accéder aux talents du monde entier et donc de recueillir le savoir-faire d’un grand nombre de personnes.  Il permet une exécution à grande vitesse grâce à la contribution de centaines, voire de milliers, de personnes qui s’attaquent à un projet souvent fastidieux et chronophage. Reste ensuite à analyser et exploiter les propositions.

Enfin, cette  stratégie est indispensable afin de renforcer le lien entre l’entreprise et le public mais également en interne. L'entreprise peut faire appel à sa propre communauté et solliciter ses salariés, pour lesquels le crowdsourcing permet de s'impliquer dans le projet d'entreprise et donc donner du sens à leur travail.
 

Une des limites du crowdsourcing est qu'il est difficile de prédire la qualité de travail des participants à de tels projets. Les contributions doivent donc être analysées (surtout dans le cas des projets scientifiques) afin de filtrer les données erronées voire les démarches malveillantes. La légitimité du crowdsourcing repose sur la transparence et la rigueur du protocole adopté.

Plus largement, le crowdsourcing pose un problème éthique, notamment s’agissant des coûts de transaction. En effet, la frontière entre la prestation économique et l’action bénévole est brouillée. Le principe « tout travail mérite salaire » est ici remis en question et peut entrainer des dérives jusqu’à priver certaines personnes d’emplois rémunérés. Car dans une société où chacun peut devenir un « créatif » ou un expert, quelle place laisse-t-on aux professionnels du secteur ?  L’échelle de valeur se retrouve bouleversée. Autre question, dans le cas d’une rémunération, comment doit-elle se calculer ? Il convient donc de bien définir les modalités d’exploitation des données et des conséquences notamment en matière de propriété intellectuelle.

Ces interrogations montrent en tout cas la vitalité de l’innovation et le besoin croissant de lien entre les entreprises et les citoyens. Une bonne nouvelle sur un marché encore fragilisé par la crise.
 

La modification du paradigme

La mondialisation a connu ses premiers effets évidents dès le début du XXe siècle, particulièrement en matière de culture. Avec l’apparition de nouveaux médias, tels la radio et la télévision, qui se démocratisent dans les foyers occidentaux dans les années cinquante et soixante, l’ouverture des frontières, en matière de musique notamment, est flagrante. Dans tout le Ponant, on écoute le jazz, puis le rock venu des Etats-Unis, dont la diabolisation première ne survit pas longtemps devant l’enthousiasme sans bornes qu’il provoque chez ses jeunes adeptes.

Plus que jamais, la musique – rapidement suivie par le cinéma et la littérature (succès sans précédents du cinéma comique et d’un genre nouveau, le roman de gare) – est synonyme de fête, de détente. La culture devient également synonyme d’oubli et de divertissement, dans un contexte politique tendu où la Seconde Guerre mondiale marque encore les esprits et dans lequel la menace d’un conflit nucléaire atteint son paroxysme, au cœur de la Guerre froide. Et cette tendance va aller s’accentuant avec l’apparition de l’Internet – événement concomitant à la fois aux crises économiques et identitaires générées par la mondialisation – comme outil de partage de la culture au niveau international.

Jusqu’alors consacrée à la connaissance, au savoir, à l’exercice intellectuel et son apprentissage, la culture rencontre un glissement progressif de son acception première.

Un problème de visibilité

De « l’enrichissement de l'esprit par des exercices intellectuels » (Larousse) le sens de « culture » s’est progressivement mu vers celui de « divertissement » (de « divertere » en latin : action de « détourner de ») : le fait de s’amuser, se distraire, devient le propre de la culture dite de masse. Et la culture de masse prend sa source dans la société de consommation.

On peut dès lors faire le distinguo entre culture de masse et culture non-conformiste, sous-tendant ainsi que la culture de masse est celle destinée à divertir à grande échelle quand la seconde vise, au contraire, à aiguiser l’esprit critique, à instruire, à se poser des questions sur le monde qui nous entoure. Il est, cependant, bien entendu que le monde a besoin de divertissement tout comme de réflexion, et ces deux formes de culture ne sont pas à mettre en compétition. Toutefois, la culture de masse, de plus en plus normée pour correspondre à la fois au média qui la diffuse et aux attentes du public qui la reçoit – notamment en matière de tendances – peut amener à brider non pas la créativité de façon intrinsèque, mais sa diffusion et sa visibilité. Ainsi, il suffit de constater l’importance des moyens de communication mis en place sur des valeurs commerciales qui comportent un risque minimum pour comprendre que la culture de masse est devenu un produit qui relève des mêmes méthodes de marketing que peut l’être un bien de consommation courant.

Préservation de la diversité

A ce titre, les géants diffuseurs comme Amazon ou Apple, mais également des enseignes telles que la FNAC ou certains médias, en mettant en avant et diffusant principalement les artistes les plus lucratifs, laissent une place mineure à la diversité culturelle en termes de visibilité. Or, en matière de culture, c’est l’offre qui fait la demande, et c’est en portant à la connaissance des consommateurs l’existence de tel ou tel autre artiste que la demande se forme. C’est ainsi que la norme s’impose insidieusement dans le paysage culturel mondial.

Aussi, il est nécessaire, pour conserver un équilibre dans l’offre culturelle, que les maisons d’édition, de disques, les producteurs de cinéma fassent figures de garants de la diversité… mais également de découvreurs de talents, encourageant, par là même, la mise en avant de la créativité. Dans le secteur de l’édition, le discours est unanime : « Il s’agit de reconstituer (…) cette diversité qui est notre richesse commune dans le monde (…) et qui nous préserve des abus de position dominante. Il est impensable et déraisonnable d’agir en ordre dispersé à cet égard. Mais si les règles sont nécessaires, il n’en est point qui dispensent d’avoir du goût. Les éditeurs le savent bien, qui continuent à faire leur métier avec talent et confiance ; et c’est ce qui permet à notre secteur de maintenir un niveau d’activité remarquable, tirée par la diversité et la richesse de l’offre (…), et donc par la capacité à accompagner, stimuler et financer la création », déclare Antoine Gallimard dans un discours au Syndicat national de l’édition, en juin 2012 (1).
 
C’est également l’avis d’Arnaud Nourry, PDG d’Hachette Livre : « tout le monde peut publier ce qu’il veut, on a toujours vécu avec ça. Mais notre métier c’est tout le contraire, c’est précisément de dire non, de sélectionner » (2), rappelant au passage que découvrir un auteur, c’est d’abord faire le tri. Ce choix nécessaire qui ne peut faire l’économie du goût dont parle Antoine Gallimard. Et le goût, c’est littéralement ce qui se façonne par la diversité culturelle…
 
(1) http://www.sne.fr/a-la-une/vincent-montagne-elu-president-du-sne.html
(2) Arnaud Nourry (Hachette Livre) : « Nous avons créé un écosystème vertueux sur le marché du livre », Les Echos, 8 octobre 2012, http://www.lesechos.fr/08/10/2012/lesechos.fr/0202310259853_arnaud-nourry--hachette-livre-----nous-avons-cree-un-ecosysteme-vertueux-sur-le-marche-du-livre-.htm