Une technologie au service de la nouvelle représentation des espaces aéroportuaires pour les voyageurs


Emeline Girondin - Sous la direction de Benoit Duguay
Jeudi 16 Juin 2016

« En 2013, le nombre de passagers aériens a franchi la barre symbolique des trois milliards sur l’ensemble des liaisons mondiales » (Leger, 2015). L’avion est devenu l’un des moyens de transport les plus privilégiés des voyageurs de toute échelle géographique en raison de sa rapidité et de sa sécurité; les infrastructures construites autour représentent bien plus qu’un soutien de service. En effet, répondant à de forts enjeux pour de nombreux acteurs économiques, les espaces aéroportuaires symbolisent principalement les grandes portes d’entrées et de sortie des destinations. C’est pourquoi dans le secteur touristique, ces espaces sont d’une importance cruciale pour l’image et la renommée d’une destination. C’est cette influence qui éveille notre curiosité notamment les stratégies de développement adoptées par les espaces voyageurs des aéroports internationaux.



cc/Pixabay Pexels
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Il est vrai que nous avons souvent tendance à oublier l’influence de l’aéroport dans l’esprit des voyageurs. Néanmoins, de nombreuses études ont démontré que le voyageur empruntant les transports aériens pour son séjour considérait le commencement et la fin de son voyage au sein de cet espace aéroportuaire. Cet espace fait à présent partie intégrante de l’expérience de voyage d’un individu d’où l’importance de l’image et de la qualité des services qui y sont offerts. Il en relève même, dans de nombreux cas, de l’image de la destination dans laquelle se trouve l’aéroport en question.

Comment le voyageur identifie-t-il l’aéroport au sein de son expérience de voyage? Il est alors intéressant d’étudier les fondements de ce basculement de représentation de l’aéroport dans l’esprit du voyageur à savoir le processus marketing des professionnels aéroportuaires pour intégrer les espaces voyageurs comme élément en soi de l’expérience de voyage. Dans quelle optique les aéroports développent-ils leurs espaces voyageurs? Quelle image veulent-ils véhiculer? Mais surtout quelles ressources sont utilisées par les aéroports pour le faire? Les stratégies développées par les aéroports pour répondre aux attentes des voyageurs d’un nouveau genre, toujours plus pressé et « connecté » : voici ce qui nous intéresse !  Ancrés dans notre quotidien de consommateur, nous constaterons que les nouvelles technologies figurent au premier plan des stratégies marketing observées.
 

L’aéroport : une contrainte spatiale et temporelle pour le voyageur

Au sens strict du terme, pour un voyageur, un aéroport est un lieu de transit liant la destination au moyen de transport aérien. De par cette fonction, le choix fait par le voyageur de se rendre à l’aéroport ne concerne pas l’espace en lui-même. Comme l’illustre Bergadaa à travers son étude, « le voyageur est enfermé dans une zone déterminée de l’aéroport, pour une durée sur laquelle il n’a pas d’influence, et il ne peut pas s’en échapper ». L’auteur assimile donc ce phénomène à une « contrainte absolue d’un temps-espace » qui est imposée au consommateur (Bergadaa, 2009). On s’aperçoit alors du défi qu’ont les aéroports de se représenter positivement dans l’esprit des voyageurs. Dès les années 1990, Holt met en avant ce conflit de représentation pour un consommateur à travers les deux paradigmes de consommation : autotélique et instrumental. L’auteur y distingue précisément quatre types de consommation : dans la pratique autotélique nous trouvons « consuming as experience » soit la consommation de biens ou services motivée par le subjectif et les sentiments qui y sont associés par l’individu; et « consuming as play » lorsque le bien est consommé comme divertissement. La pratique instrumentale représente le « consuming as integration » soit une consommation où l’individu se représente la signification du bien; et « consuming as clasification » soit une consommation du bien permettant d’identifier des groupes de consommateurs types (Holt, 1995).
 
Pour revenir sur notre cas des espaces voyageurs des aéroports, on s’intéresse principalement à la distinction binaire de ces quatre types faite par Bergadaa. Dans la pratique autotélique, « l’individu considère sa participation à l’activité indépendamment de son utilité » (Bergadaa, 2009) alors que dans l’aspect instrumental l’individu considère uniquement l’objectif final justifiant sa consommation.

On peut alors se dire que lorsque l’avion s’est démocratisé comme moyen de transport pour les particuliers, il est clair que, pour ces derniers, l’espace dans lequel ils se retrouvaient n’était qu’un moyen d’accéder à leur avion. Nous pourrions nommer cet espace-temps comme « temps mort » de leur expérience de voyage. On comprend alors l’aspect instrumental mis en avant par Bergadaa à travers la consommation des services aéroportuaires, car le voyageur l’effectue dans le seul but d’atteindre son avion. Mais avec le développement du tourisme et du nombre d’acteurs en concurrence au sein de ce secteur, il fut important pour les professionnels du secteur de faire preuve d’innovation pour se démarquer des autres aéroports et destination.
 

Comment intégrer cette contrainte comme expérience en soi pour le voyageur?

Alors que le marketing relationnel fut son précurseur durant une dizaine d’années, depuis les années 1980 le concept d’expérience du consommateur est de plus en plus encré dans les théories marketing sur lesquelles se reposent les professionnels aujourd’hui. Le souci de différenciation d’un produit ou d’un service est alors à la base de l’intégration de l’expérience de consommation chez l’acheteur. Ce concept pousse un peu plus loin la notion de personnalisation en intégrant davantage le produit ou service dans un contexte de signification liant émotionnellement le consommateur à sa consommation. Hoolbrook et Hirschman ont théorisé l’expérience du consommateur « comme un vécu personnel et subjectif, souvent chargé émotionnellement, du consommateur » (Holbrook et Hirschman, 1982). Il est intéressant de voir que ce besoin d’expérience du consommateur s’inscrit comme une rupture identitaire causée par le contexte sociétal dans lequel nous vivons aujourd’hui. « C’est par la consommation, en effet, que l’on conforte une identité qui est de plus en plus mise à mal par le chômage, le divorce, l’éclatement de la famille, la mobilité… Il ne s’agit donc plus simplement de “faire ses courses”, mais de “vivre des expériences” » (Carù et Cova, 2006).  

Pour nos espaces aéroportuaires internationaux, l’importance de cerner ce changement de mœurs, et donc des attentes des consommateurs, est essentielle. Car, en effet, les professionnels aéroportuaires savent qu’en satisfaisant les attentes des voyageurs et en excellant dans la qualité du service que la renommée de l’aéroport, voire de la destination, peut se jouer.
Pour l’illustrer, nous nous référerons principalement aux sept attentes identifiées par Duguay : fonctionnelle, symbolique, imaginaire, sensorielle, financier, relationnelle et sociétales (Duguay, 2005). Dans notre cas, sachant que l’objectif principal des professionnelles aéroportuaires est d’intégrer l’espace aéroportuaire comme espace de vie en soi dans l’expérience du voyageur, nous nous intéresserons principalement aux attentes qui relèvent de l’immersion de l’espace dans l’expérience de voyage. Dans notre cas, la réponse aux attentes symboliques et imaginaires porterait sur le design, les infrastructures architecturales et installations innovantes au sein des espaces voyageurs. Prenons l’exemple de l’aéroport de Tokyo renforçant tout d’abord l’imaginaire des voyageurs de par son design intérieur innovant et futuriste. Reconnu mondialement comme la vile ultra moderne, le stationnement en piste de courses de l’aéroport, ses grands terminaux minimalistes et épurés aux airs de loft, son architecture avant-gardiste et spectaculaire renvoi à ce qu’un voyageur attend de l’aéroport de Tokyo.  

Continuons avec le sensoriel du consommateur qui, par exemple, au sein d’aéroports des Caraïbes est atteint par le parfum vaporisé dans certains espaces d’arrivées des aéroports avec des senteurs florales. Il s’agit ici de tout ce qui pourrait stimuler les cinq sens du consommateur dans son processus d’achat. Enfin les attentes relationnelles seraient, entre autres, comblées par l’alternative de plus en plus offerte par les services aéroportuaires entre le rapport avec un personnel identifiable par son uniforme ou avec des machines permettant d’obtenir l’information ou réaliser le service soi-même. Nous pouvons mentionner les bornes d’enregistrement libre-service apparues au début des années 2000, réduisant les besoins de personnels pour les aéroports ainsi que la contrainte d’attente des voyageurs. Les bornes de retrait bancaire ou encore les machines d’enregistrement et d’acheminement des bagages en soute en libre-service sont des initiatives répondant aux attentes de certains individus de la clientèle.

Dans ce contexte, nous nous rendons compte que l’espace aéroportuaire n’échappe pas à la règle de l’extension des nouvelles technologies pour répondre aux attentes des consommateurs. Ancré dans notre quotidien de par les cellulaires intelligents, internet et l’ensemble des plateformes d’informations existantes, le développement digital est à présent au cœur des stratégies marketing des organisations du service.

La technologie du « mieux servi que par soi-même » : les « self-service technologies »

Nombreux sont d’accord pour dire que nous sommes souvent mieux servis que par soi-même. L’impatience et la nervosité sont des facteurs que notre société occidentale du « toujours plus vite » a encouragés chez bien des consommateurs. C’est pourquoi nous nous intéressons alors aux « self-services technologies » connaissant une croissance de développement et d’utilisation importante depuis le début des années 2000 dans le secteur des services.

Apparu initialement dans les services bancaires à travers les « ATM » (Asynchronous Transfer Mode), ce type de technologie s’est étendu à tous types de service pour le consommateur. Meuter, nous affirme que :
« Many service providers and retailers have begun to use a wide range of technologies, including the Internet, to allow customers to produce and consume services electronically without direct contact from firm employees. These technological interfaces have been called self-service technologies (SSTs) » (Meuter, 2000).

Ces technologies représentent bien plus que des réductions de coûts pour les aéroports, mais un perfectionnement du service client (Drennen, 2011). L’attente ou encore le mécontentement du service sont autant d’irritants que ce type de technologie peut réduire considérablement. Au sein des espaces voyageurs des aéroports, nous pouvons constater deux types de développement des « self-services technologies ». Le premier s’illustre par l’accessibilité à des outils permettant d’accéder aux plateformes de libre-service. Nous évoquons principalement les espaces d’ordinateurs et tablettes en libre-service, le WIFI gratuit, l’ensemble des prises électriques et recharge de cellulaire disponible dans des espaces aménagés afin de rester toujours connecté. Ces espaces et outils permettent principalement aux voyageurs d’accéder aux services non aéroportuaires ou aériens qu’ils ont l’habitude d’utiliser au quotidien. Cela permet entre autres à l’aéroport de s’inscrire, non pas comme une rupture dans la vie du voyageur, mais comme une expérience de vie en soi au sein duquel le voyageur y retrouve ses repères du quotidien. Sur la scène internationale, ce critère est désormais devenu primordial au sein de la compétition annuelle du meilleur aéroport international. Parmi les dix premiers du classement 2014, l’aéroport de Chiangi au Singapour et de Kuala Lumpur en Malaisie se distinguaient aussi bien en termes de fréquentation, d’infrastructures techniques, d’architecture que pour les espaces de service voyageur à thème, innovant et à la pointe de la technologie.         

Autre type de technologie développée au sein des aéroports est les « self-services technologies » relevant directement du service aérien. On parle alors des bornes d’enregistrement en libre-service, des machines d’acheminement de bagages en libre-service, comme mentionné précédemment, ou encore plus récemment les SAS de contrôle de passeport. En effet, ayant vu le jour en France, le « self-service technology » touche maintenant le domaine le plus sensible facteur du transport aérien : le contrôle et la sécurité. Situé au niveau des agents douaniers, le SAS de contrôle de passeport vous donne l’impression de rentrer dans une petite navette du futur. Seuls les passeports biométriques permettent d’y pénétrer, et à l’intérieur, de façon instantanée, une caméra vous identifie pendant que vous apposez vos empreintes digitales sur un écran. Si votre profil concorde avec les données du passeport et ne présente pas d’anomalie, les portes du SAS s’ouvrent afin de rejoindre l’autre côté de la douane. Finis le stress de la confrontation avec le douanier et les questions nous faisant répéter avec nervosité les raisons de notre séjour!

Cependant, ce genre de machine n’est pas prêt à s’étendre à tous les aéroports du monde en vue des différents conflits sociaux et politiques que nous traversons actuellement. Les conflits sociaux dus au remplacement d’emplois par les machines, la montée de l’insécurité face aux actes terroristes dans les pays développés ou encore les protagonistes contre l’intervention des technologies dans notre quotidien, tant de freins remettant en question la rentabilité et efficacité de ce type d’installations dans les aéroports de toutes échelles.

Résistance à la technologie

Le premier point qui nous vient à l’esprit est celui de la sécurité internationale. Ce dernier nous pousse notamment à nous interroger sur les limites du développement technologique au sein des espaces aéroportuaires. Mais alors que ce développement est principalement motivé par des contraintes financières à long terme, nous avons vu jusqu’à présent à quel point il pouvait répondre aux attentes des voyageurs. Néanmoins, la technologie de pointe a été principalement utilisée pour le transport aérien en soi, mais également pour les mesures de contrôle et de sécurité des voyageurs au sein des aéroports. On pense, entre autres, aux scanneurs de valises ou encore aux scanneurs corporels pour prévenir toute détention d’objet illégal. Mais nombreux vont s’interroger sur l’efficacité de ces systèmes en vue de la montée des actes illégaux. Un évènement clé démontrera de la méfiance collective et de l’insécurité des pays développés : les attentats du 11 septembre 2001. Depuis cet évènement, une montée des mesures de sécurité a été constatée au sein des aéroports comme l’interdiction d’objets spécifiques à l’embarquement (couteaux, lime, contenu liquide de plus de 100 ml, etc.). « Dans certains aéroports, en plus de devoir retirer veste et ceinture avant de franchir les détecteurs de métaux, les voyageurs sont également contraints de passer sous un scanneur capable de voir à travers leurs vêtements » (RFI, 2011). Ceci illustre l'utilisation du développement technologique non plus à des fins de confort, mais pour le bien-être et la sécurité des voyageurs.

Néanmoins, malgré de tels investissements dans ce genre de technologie, des failles persistantes démontrent que ces installations ne sont pas infaillibles. L’exemple des deux journalistes qui en « novembre 2010 […] révèlent les failles de sécurité des aéroports français en cachant dans leurs bagages à main un pistolet semi-automatique » l’illustre (RFI, 2011). Une remise en question des systèmes technologiques liés à la sécurité et au contrôle des voyageurs aériens est alors présente par rapport aux systèmes touchant à leurs activités de détente et divertissement. Il serait alors intéressant d’interroger les professionnels aéroportuaires sur les choix d’investissement par rapport à ces deux objectifs de développement technologique touchant le voyageur de façon totalement différente.    

Autre conflit qu’a pu engendrer le développement technologique dans de nombreux secteurs est la robotisation du travail. En plein essor dans les années 1970, au sein des grandes usines, le robot a pris une place importante dans le processus manufacturier des milieux de la chimie, de la cimenterie puis du nucléaire. Le travail manuel est alors remplacé par les machines et fait place à de « nouveaux métiers, en particulier ceux de la maintenance qui, à leur tour, posent des problèmes très sérieux d’analyse de travail et d’évaluation » (Dejours, 2003). Cette transition est alors vivement critiquée principalement par la main d’œuvre n’ayant pas forcément les compétences ou formation nécessaire pour effectuer ce type de travail. Des soulèvements de salariés se font donc entendre afin de faire valoir le travail qui a été fourni avant l’arrivée des machines. Une impression de travail volé par les robots se fait sentir dans de nombreux secteur vivant le même conflit. Dans les années 1990, cela atteint alors le secteur des services.

Bien que le secteur aéroportuaire ait également connu ce bouleversement, ce dernier est de moins en moins d’actualité malgré le développement des infrastructures technologiques cité tout au long de cet article. Un besoin de l’expertise humaine (notamment pour la sécurité et le contrôle) et du rapport humain (pour tout service à la clientèle) reste primordial. Cela n’est pas seulement la résultante des conflits que cela pourrait engendrer, mais aussi de la demande en tant que telle. En effet, de nombreux consommateurs restent perplexes devant les technologies et ne souhaitent pas s’en servir pour leurs actions quotidiennes. Meuter les nomme les « technologies anxiety consumers » ce qui renvoie au consommateur anxieux de l’usage de plateforme technologique. Meuter nous montre à travers son étude que ces consommateurs sont beaucoup plus nombreux qu’on ne le pense et que ce phénomène n'est pas systématiquement lié à la génération (Meuter, 2003). Bien que ce concept de « technology anxiety » ait vu le jour dans les années 1990, et que les individus soient de plus en plus familiers avec les technologies les entourant, plusieurs demeurent réticents à les utiliser dans leur quotidien. Ce phénomène démontre alors la nécessité encore présente de conserver l’intervention et représentation humaine dans de nombreux domaines du service, notamment aéroportuaires, pour répondre à l’ensemble des freins existants.
 
 

À travers cet article, nous avons démontré que les espaces aéroportuaires étaient un milieu idéal pour observer la complexité des stratégies marketing. Entre usage, représentation et image pour le visiteur, nous nous rendons compte que chaque évolution d’un espace commercial tel l’aéroport n’a jamais été faite au hasard. Passant de contrainte à expérience en soi du voyage de l’individu, il est intéressant de voir les moyens utilisés par les professionnels aéroportuaires pour effectuer cette progression. La technologie est l’un des piliers du développement des infrastructures aéroportuaires. Tous les domaines essentiels de cet espace ont été touchés par l’innovation technologique que ce soit la sécurité, le contrôle ou le service clientèle. Nous intéressant particulièrement au lien avec les visiteurs, nous avons vu l’émergence des « self-services technologies » et leur matérialisation à travers les bornes d’enregistrement en libre-service ou encore les SAS d’acheminement de bagage. Cependant, dans le contexte de sécurité territoriale sous tension, aux conflits sociaux engendrés par la robotisation des emplois et à la remise en question des technologies faite par les « technologies anxiety consumers », l’éternelle expansion de cette technologie n’est pas assurée. Alors que l’expertise, le contrôle et le contact avec la clientèle montrent que la présence humaine est encore bien nécessaire, nous pouvons nous demander comment l’innovation technologique perdura en prenant en compte l’élément humain comme composante essentielle à son développement.


BIBLIOGRAPHIE

Thibauld LEGER, analyste économique « Observations économiques sur le trafic aérien mondial », analyse publiée sur « leconomiste.eu » le 27/01/2015.
Bergadaà, M. (2009). Le temps économique et le temps psychologique du voyageur dans un aéroport international. La Revue des Sciences de Gestion, (2), 13-23.
Holt, D. B. (1995). How consumers consume: A typology of consumption practices. Journal of consumer research, 22(1), 1-16.
 
Holbrook M. B., Hirschman E. C., « The Experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantasy, Feelings and Fun”, Journal of Consumer Research, vol. 9, n° 2,1982, p. 132-140
 
Carù Antonella, Cova Bernard, « Expériences de consommation et marketing expérientiel. », Revue française de gestion 3/2006 (no 162) , p. 99-113
                                         
Duguay, B. (2005). Consommation et image de soi : dis-moi ce que tu achètes--. Montréal : Liber
 
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Bourgery, F-D. (2011). Sécurité aérienne : ce qui a changé depuis le 11-Septembre. RFI, Publié le 09-09-2011 Modifié le 09-09-2011 à 16:19. http://www.rfi.fr/ameriques/20110909-securite-aerienne-change-depuis-le-11-septembre-attentats-lutte-anti-terroriste
Dejours, C. (2003). L'évaluation du travail à l'épreuve du réel : critique des fondements de l'évaluation. Editions Quæ.
 
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Emeline Girondin
Emeline Girondin
Émeline Girondin est une jeune finissante de la Maîtrise en Développement du Tourisme de l’Université du Québec à Montréal. Elle s’intéresse au secteur touristique, et particulièrement, au développement d’alternatives plus respectueuses des communautés d’accueil. Actuellement agent de communication d’un organisme québécois spécialisé dans le voyage de coopération internationale, elle souhaite poursuivre sa carrière à travers les causes lui tenant à cœur : l’entraide internationale et l’éducation pour tous.
Vous pouvez contacter l'auteur à cette adresse : emeline-g@hotmail.fr

Benoit Duguay est professeur titulaire à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM, où il oeuvre depuis 2003, et chercheur à la Chaire de relations publiques et communication marketing. Il a précédemment fait carrière en ventes et marketing, principalement dans l’industrie informatique, au sein de sociétés multinationales et de petites et moyennes entreprises. Il est notamment l'auteur de Consommation et nouvelles technologies (2009), Consommation et luxe (2007) et Consommation et image de soi (2005). Son dernier ouvrage Consommer, consumer. Dérives de la consommation  (2014), paru aux Editions Liber, fait l'historique de la société de consommation et étudie en détail ce que l'auteur dépeint comme la "société de consumation". Au delà de cette analyse, Benoit Duguay nous invite à une réflexion autour de notre société de l'excès. Vous pouvez retrouver Benoit Duguay sur http://duguay.org/


 




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