Les mondes du vin, révolutions et contre-révolutions gustatives


La Rédaction
Vendredi 14 Septembre 2018

Le vin a traversé les siècles d'histoire, symbolisant pour chacune des civilisations qui sont se succédées le produit du travail de l'homme sur la nature. Qu'il soit sang végétal, sang de la terre ou sang des dieux, le vin est une essence qui rassemble toutes les caractéristiques du mythe des plaisirs. Cette essence incarne dans un même tourbillon de représentation, l'art de la technique, l'âme des territoires et bien sûr le ravissement des sens. La vue, l'odorat, le goût... L'extase des sens, sublimés lors de la dégustation de vin, est au cœur du projet hédoniste. Dans cet article, Stephane Olivesi tâche de dépasser d'abord la mythologie du vin pour mieux analyser les évolutions récentes de son économie. Ces évolutions, qui mettent différents procédés de fabrication en concurrence, sont finalement significatives de la manière dont les représentations mythiques du produit déterminent l'économie de sa production et par voie de conséquence en définissent le goût.



Les mondes du vin, révolutions et contre-révolutions gustatives
Article de Stéphane Olivesi publié dans la Revue des affaires n°6

Quelques images d’Epinal et quelques mythes perdurent, nous empêchant de prendre la mesure des changements qu’ont connu les mondes du vin. L’idéalisation du terroir et de la tradition nous ferait presque oublier que ces mondes sont multiples, intégrant une diversité d’acteurs et, surtout, qu’ils se sont formidablement transformés durant les dernières décennies. Mais en quoi les manières de faire du vin, au double sens de le produire et d’en définir les caractéristiques gustatives, se sont-elles métamorphosées ? Quelles ont été les conséquences des évolutions de son économie sur la nature même du produit ? Comment se sont structurés les mondes du vin pour s’adapter aux marchés et satisfaire des modes de consommation en constante évolution ? Ces quelques questions directrices dessinent l’ossature des analyses présentées qui visent à mettre en perspective la définition du goût du vin à partir de l’économie de sa production.
La consommation de vin en France a régulièrement baissé entre 1980 et 2015 passant de cinquante millions d’hectolitres à moins de trente millions(1). En contrepartie, elle a progressé qualitativement puisque le vin ne s’impose plus comme un aliment à part entière mais comme un produit d’exception, festif et distinctif. Dans ce contexte, la consommation de vin rouge diminue régulièrement, celle de blanc reste stable et, évidemment, celle de rosé augmente régulièrement. Quant à la commercialisation des vins en France, elle passe d’abord par la grande distribution qui représente, à elle seule, la moitié des vins vendus.
Ces quelques rappels succincts s’imposent en préambule parce que les vins produits, vins d’entrée de gamme, vins fins ou vins d’exception, n’échappent pas aux contraintes économiques qui pèsent sur leur production, induisant un souci de rationalisation économique mais aussi gustatif. On pourrait, à ce titre, parler d’une révolution de la filière vinicole puisque l’on a enregistré à partir des années soixante-dix des phénomènes qui ne sont pas sans rappeler ceux que les économistes ont caractérisés sous la dénomination de « post-fordisme ». Il ne s’est plus agi de produire du vin en quantité et de manière indifférenciée pour ensuite le commercialiser mais de produire ce que l’on vend sur des marchés de plus en plus segmentés en quête de qualité… Le renversement de modèle productif s’apparente, à ce titre, à une révolution supposant une véritable rationalisation de la production qui consiste à baser la production sur les marchés, sur les attentes des consommateurs, et à faire le vin que ces mêmes consommateurs sont censés attendre. Evidemment, la production de vin n’étant pas une production industrielle standardisée, cette révolution de la production ne s’est pas faite du jour au lendemain et de manière uniforme sur tout le territoire.
Mais comment une telle révolution s’est-elle matérialisée ? Quelques phénomènes marquants, véritables symptômes de ces transformations, retiennent l’attention. Dans le Bordelais, sont par exemple apparus les seconds vins traduisant la double volonté de segmenter la production et de monter en gamme afin de mieux couvrir les attentes de la clientèle par une offre diversifiée et de rompre avec une gestion « conservatrice » des domaines au profit d’une gestion plus soucieuse de rentabilité. Plusieurs régions, notamment dans sud de la France (Languedoc-Roussilon, mais aussi Rhône, Corse…), ont rompu avec le productivisme qu’on leur avait imposé. Individuellement et collectivement, les vignerons ont repositionné leur production en développant de nouvelles gammes de vins, et ceci en se réappropriant leurs terroirs et leurs cépages, et en privilégiant la qualité. Par une maîtrise des rendements de la vigne et des vinifications de plus en plus soignée, ils ont accru l'attrait commercial de leurs vins et renforcé la rentabilité de l’activité.
Moins apparents, deux autres phénomènes caractérisant cette révolution retiennent également l’attention. La critique viticole apparue dans les années soixante-dix, se développe et s’impose dans les années quatre-vingt en raison de la nécessité d’éclairer les consommateurs face à une offre très diversifiée, souvent peu lisible, pour répondre aussi à l’évolution des modes de consommation et du rapport des consommateurs au vin. Ce phénomène central dans la diffusion d’une culture du goût pourrait passer pour anecdotique si l’on n’en saisit pas les racines économiques : il reflète une transformation de l’économie de la filière qui, en raison des phénomènes de segmentation des marchés et de diversification des gammes de produits, nécessite de nouvelles formes de coordination marchande pour éclairer des consommateurs perdus face à une offre devenue pléthorique.
Quant à la rationalisation de la production par l’aval, autrement dit l’ajustement des types de produits et des quantités sur la demande, elle a été rendue possible grâce aux applications de l’œnologie, sortie des laboratoires pour s’immiscer dans les chaix. A partir des années soixante-dix puis dans les années quatre-vingt, se généralisent les traitements phytosanitaires à la vigne ; dans son sillage, la chimie du vin pénètre les chaix pour venir en aide à des producteurs confrontés à des problèmes techniques récurrents, souvent aggravés par le recours à ces mêmes traitements. Ces problèmes découlaient notamment de la difficulté à maîtriser les processus de fermentation, mais ils découlaient aussi des aléas climatiques, plus difficiles à tolérer dans le cadre d’une rationalisation économique de la production. L’œnologie permettra ainsi de gagner en régularité, de faire du vin y compris les mauvaises années, mais surtout de rendre conforme les vins aux goûts supposés des consommateurs, de commercialiser plus rapidement ceux-ci, etc. Souvent dénoncée, la « parkerisation » des vins n’en est qu’une illustration.

Une révolution vitivinicole ?
Ces « miracles », réalisés à l’aide de la chimie du vin, ont répondu à une rationalisation économique de la production peu soucieuse de l’environnement ainsi que de la santé des producteurs et des consommateurs, faisant même de la viticulture… une source notoire de pollution ! Ces mêmes miracles sont à l’origine de critiques récurrentes relatives à l’uniformisation des vins : mêmes arômes liés aux mêmes molécules résultant du levurage des vins, mêmes goûts liés aux apports du bois (avec le recours à des fûts neufs mais aussi à des copeaux de bois) et à d’autres techniques telles que la micro-oxygénation… On le mesure, la volonté d’ajustement des produits aux goûts réels ou supposés des consommateurs a conduit à faire des vins qui répondent aux exigences commerciales de la grande distribution et aux consommateurs qui se fournissent en son sein. Elle peut aussi satisfaire des consommateurs dont les attentes ont progressivement été conditionnés par les divers promoteurs de ce type de vins, au travers de dispositifs censés garantir leur qualité (concours, guides, classements, labellisations produites par des œnologues et des acteurs impliqués économiquement dans la production de ces mêmes vins).
Une telle révolution ne pouvait à son tour s’imposer sans générer une contre-révolution : viticulture « raisonnée », vins « bio », biodynamie, mouvance « nature », vins SAINS(2), etc. Cette contre-révolution n’a rien d’homogène mais elle s’exprime dans les diverses sensibilités, associant des producteurs, des consommateurs, des distributeurs et des médiateurs, autour du respect de l’environnement et de la « naturalité » du produit. Comme la révolution qui l’a précédée, cette contre-révolution recoupe le travail à la vigne avec le rejet des traitements phytosanitaires, le respect du terroir et de l’environnement, la volonté de vinifier en limitant strictement les intrants (souffre, levures industrielles…), voire sans y recourir. Et comme elle, elle va concerner aussi le goût du vin et le rapport culturel des consommateurs au vin…

Transformations de la production et permanence des cadres institutionnels
Cette révolution et la contre-révolution (partielle) qui l’a suivie s’est-elle accompagnée de changements institutionnels ? Né au milieu des années trente, des suites de la crise du phyloxéra qui ravagea le vignoble français, le modèle des AOC (Appellation d’Origine Contrôlé, rebaptisé AOP en 2009) a largement contribué a façonné les terroirs et l’économie hexagonale du vin. Ce modèle s’est d’ailleurs étendu bien au-delà des frontières hexagonales en Europe. L’Italie, mais aussi l’Espagne, ont organisé leur production sur ce même modèle qui, à son origine, répondait à la volonté de donner aux consommateurs des garanties de qualité. Un tel dispositif a perduré et s’est même généralisé avec la multiplication des appellations et, surtout, l’extension considérable de la superficie de la plupart des AOC, à tel point que la situation initiale a été renversée. Si, à son origine, les vins produits et commercialisés en AOC représentaient une part restreinte de la production globale et ne correspondait qu’aux vins « haut de gamme » de chaque région, la situation actuelle a singulièrement changé. En 2010, d’après l’INAO, on dénombrait en effet 461 467 hectares de vignes exploitées en AOC pour seulement 238 936 en IGP ou sans indication d’origine géographique, soit approximativement les deux tiers de la surface exploitée, pour un total dépassant les 300 AOC. Entre 2010 et 2013, toujours selon l’INAO, la proportion des vins commercialisés en AOC aurait légèrement diminué, ne s’élevant plus qu’à 18,8 millions d’hectolitres pour 12,6 millions en IGP et 2,3 millions sans IG.
Ce renversement de la pyramide constitue le premier indice manifeste d’une « crise » du modèle des AOC. Un deuxième indice, plus inquiétant, réside dans le déclassement d’une partie ou de la totalité de leurs vins, opéré par des vignerons à notoriété moyenne ou forte. Résultant souvent de conflits d’intérêts opposant ces vignerons à des acteurs dominants au sein de ces mêmes appellations, ces déclassements subis ou volontaires conduisent à faire des vins en IGP ou des vins sans IG, des vins commercialisés à des tarifs nettement supérieurs à ceux commercialisés en AOC qui subissent de ce fait un déclassement à la fois symbolique et économique. Les AOC deviennent, à ce titre, gage de médiocrité puisque les meilleurs vins sortant en dehors des AOC, celles-ci ne garantissent plus qu’une qualité au sens industriel. Le phénomène n’est certes pas généralisable, d’abord parce qu’il ne concerne que les régions abritant des AOC de notoriété faible ou de notoriété moyenne, ensuite parce qu’il ne concerne qu’une partie limitée de la production et relève de marchés de niche. Cela dit, en raison de la notoriété dont jouissent ces vignerons et des ressources sociales qu’ils en tirent, le phénomène s’étend et de jeunes vignerons suivent la voix ainsi tracée, contribuant à l’extension du phénomène.
Un troisième indice, moins visible vu de France, réside dans la perte de part de marchés à l’exportation. La fréquentation des rayons d’épicerie dans le monde anglo-saxon révèle rapidement que les vins français, mais l’on pourrait sous certaines conditions dire la même chose des vins italiens, ont perdu beaucoup de terrain face à des vins « Nouveau monde » dont l’identité se résume à une marque et à un cépage. Illisibles et incompréhensibles pour les consommateurs français qui ne savent que rarement à quelles qualités réelles correspondent les dénominations (région, appellation, propriété/producteur, cuvée, cépage, millésime, label, etc.) figurant sur les étiquettes des bouteilles qu’ils achètent, ils le sont plus encore pour des consommateurs étrangers qui se tournent vers des vins nettement plus « lisibles » au sens où la marque et le nom du cépage livrent une information leur permettant d’acheter un produit conforme à leur attente. Les vins « Nouveau Monde », parce qu’ils sont le plus souvent des vins produits industriellement selon une logique de marketing et commercialisés sous des dénominations simples, offrent non seulement une meilleure lisibilité mais aussi une garantie de régularité au consommateur dont les vins français s’avèrent trop souvent dépourvus.
Le modèle des AOC est, à ce titre, confronté à une mise en tension résultant, d’une part, de la concurrence des vins « Nouveau Monde » et d’autre part, de vins « haut de gamme ». Ces derniers, à forte valeur ajoutée, sont généralement produits par des « vignerons-artistes » qui préfèrent déclasser leurs vins pour les commercialiser en leur nom, véritable gage de qualité pour le consommateur. Comme tout produit artistique, il justifie son prix d’achat plus élevé par le fait qu'il relève d’une économie de singularités. Cette gamme de vins artistiques se démarque par le refus de la standardisation ainsi que par la quête symétrique d'un produit susceptible d'incarner des valeurs.
L’accent mis sur la dimension économique de ces changements s’explique par la nécessité de rattacher les évolutions du goût à celle-ci. Les caractéristiques gustatives des vins produits s’avèrent indissociables d’une culture du goût partagée par tous les protagonistes de la filière du producteur jusqu’au consommateur en passant par les distributeurs et les médiateurs-promoteurs. Dans ce contexte, la concurrence économique ne joue plus simplement entre produits comparables ; elle joue d’abord à l’intérieur de mondes du vin autonomisés les uns par aux autres, répondant d’une intégration verticale allant du producteur au consommateur. C’est dire qu’il existe à présent des mondes du vin qui tendent à ne plus se recouper : les producteurs et les acheteurs en grande distribution n’ont plus guère d’expérience et de culture commune avec les consommateurs et les producteurs de « vins-d’artistes » ou de vins de la mouvance « nature » promus notamment par des cavistes indépendants et la bistronomie. Et l’on pourrait, par exemple, sonder la géographie parisienne des restaurants et des cavistes sur le modèle que Pierre Bourdieu avait développé dans son article « Haute couture, haute culture » pour montrer que la consommation de vin se plie aux lois sociales de l’espace urbain : la présence de vins de Bordeaux se faisant rare à l’Est de la Capitale, là où la bistronomie domine et, inversement, les vins biodynamique et ceux de la mouvance « nature » s’effaçant des cartes dans l’ouest où des valeurs plus classiques restent dominantes. En d’autres termes, le goût en matière de vin et par conséquent la valeur accordée au produit s’ordonne selon des cultures qui dépassent ce seul breuvage et les produits de bouche pour s’enraciner dans des modes de vie et des systèmes de représentations propres à des groupes sociaux.

La contre-révolution ou le retour au  « nature »
La révolution viticole amorcée dans les années soixante-dix s’est caractérisée par l’alliance et la victoire de l’œnologie et du marketing. Une contre-révolution s’est engagée dès les années quatre-vingt dix, rejetant à la fois les traitements phytosanitaires, le recours à une œnologie interventionniste, la dénaturation des produits par une volonté d’ajuster le vin aux goûts supposés de consommateurs « moyens ». Cette contre-révolution n’a rien d’uniforme, ni d’homogène. Elle recoupe diverses sensibilités, des acteurs aux profils variés, de nouveaux modes de coordination…
On peut d’abord relever que des producteurs conscients des excès, sous l’angle sanitaire, et soucieux de l’image donnée par une viticulture ont tenté de rectifier le tir. Ils ont donc cherché à répondre à une clientèle souhaitant consommer des produits issus de l’agriculture biologique, et ils ont perçu non seulement un marché potentiel mais aussi un moyen de différencier leurs produits sur des marchés caractérisés par une offre pléthorique. Le succès relatif (dans la région bordelaise, le nombre de conversion en « bio » reste très limité) de l’agriculture biologique s’explique ainsi par de bonnes et de moins bonnes raisons. Les bonnes raisons se résument à la volonté de développer une agriculture « propre » et des produits « sains » ; les moins bonnes conduisent à réduire le « bio » à un simple argument commercial permettant, à la matière d’un label ou d’une médaille, de différencier le produit sur des gondoles quelque peu surchargées de produits substituables les uns aux autres. De plus, et comme le rappellent parfois leurs détracteurs, les traitements « bio » de la vigne induisent parfois des pratiques discutables telles que le recours à d’importants traitements à base de cuivre ou le recours à des levures d’esprit très peu « bio »…
Ces démarches « bio » ne sont pas uniformes. On peut d’abord distinguer trois types de démarches donnant lieu à une certification du produit. La première, « terra vitis », correspond à une agriculture raisonnée, durable, qui limite le recours aux traitements phytosanitaires conventionnels sans les prohiber. La deuxième, « bio », se reconnaît au label AB de couleur verte figurant sur les bouteilles de vins produits conformément aux exigences d’un cahier des charges excluant notamment le recours à des traitements phytosanitaires. Un troisième type de certification, « Demeter » ou « Biodyvin », concerne les vins produits en biodynamie, c’est-à-dire dans le cadre d’une agriculture biologique se voulant à l’écoute du vivant et des cycles de la nature.
En marges de ces diverses certifications et appartenances, s’est développée ce que l’on peut appeler, faute de meilleure dénomination, « la mouvance nature » ; celle-ci regroupe de manière informelle de nombreux vignerons ayant en commun de rejeter les traitements phytosanitaires, le recours à des intrants et des produits œnologiques, mais aussi les circuits de distribution traditionnels. Se référant en règle générale aux travaux de Jules Chauvet, ces vignerons issus de différentes régions de France ne sont pas réductibles à un dénominateur commun, si ce n’est celui de s’être développés en opposition aux modes conventionnels de productions, aux filières traditionnelles de distribution, à l’emprise des savoirs et savoir-faire œnologiques. Ils revendiquent une réappropriation des manières de faire le vin par les vignerons, libérés de la tutelle œnologique et de l’emprise des organisations syndicales, relais des intérêts économiquement dominants à l’échelle locale.
Ces divers groupements, notamment « biodynamique » ou « nature », regroupent souvent les meilleurs producteurs des différentes régions de France. En rupture avec les modèles productifs dominants, opposés à eux au sein de leurs aires de production, ils cherchent souvent à faire prévaloir une manière de faire du vin et un type de vin en rupture avec les vins dits « technologiques », expression d’une rationalisation de la production sous les effets conjugués du ciblage marchands et des applications routinisées de l’œnologie. Et plus l’on va vers des vins « nature » en partant des vins « bio », plus les doses de souffre utilisées s’avèrent limitées et, pour certains, nulles, éloignant de ce fait les vins d’expressions aromatiques caricaturales, très liées aux caractéristiques variétales de la vigne, pour les amener à exprimer le « terroir » ou, en tout cas, une certaine singularité liée à l’adaptation de la vigne à un sol et à un climat spécifiques.
Dénoncés par leurs détracteurs (notamment par des œnologues soucieux de défendre une conception du vin conforme à leurs intérêts d’acteurs économiques) qui identifient des défauts réels ou supposés (une trop grande « minéralité » de certains vins issus de la biodynamie en raison de traitements azotés…  des caractères oxydatifs pour les vins blancs « nature » et, parfois, le développement de brettanomyces…), ces vins séduisent une clientèle d’amateurs et se sont largement imposés dans le cadre de la bistronomie, des cavistes indépendants, au point de concurrencer les valeurs établies (bordelaises notamment) dans certaines tables étoilées « innovantes ». C’est dire que ce qui est défaut pour les uns est qualité pour les autres dans un monde où le goût demeure la traduction d’intérêts économiques, objets de dénégations récurrentes. Car s’il est une vérité du (bon) goût, c’est de s’ordonner conformément à l’intérêt de ceux en fondent l’économie.
 
 
(1) Pour des données chiffrées plus précises, on se reportera au site de FranceAgrimer : http://www.franceagrimer.fr
(2) Sans Aucun Intrant Ni Sulfite.
 
Olivesi S., « Le sommelier. Un médiateur, artisan du goût », Politiques de communication, PUG, 2015, n°5.
Olivesi S., « Identités, terroirs et modèles productifs. Le système des AOC entre vins du nouveau monde et nouveaux mondes des vins », Questions de communication, PUN, 2016, n°29.
Olivesi S., « Sélectionner, décrire, prescrire. La critique dans les mondes du vin », RFSIC, 2016, n° 9.
 




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