SenseMaking
 



Marché du cadeau : quelle psychologie d’achat et quels comportements de consommation ?


Daniel Simonet
Samedi 22 Février 2020



Le marché du cadeau évolue pour s’adapter à la psychologie d’achat et aux comportements des consommateurs. Impliquant de nombreux secteurs économiques et diverses formes de distribution, il propose aujourd’hui une grande variété de possibilités adaptables à toutes les envies et à tous les budgets.



Offrir un cadeau à un proche est un acte de consommation particulier, qui revêt un enjeu relationnel important : c’est un peu comme un test d’évaluation de l’amour, de la considération et de la valeur que l’on accorde à l’autre. L’objectif est de lui faire plaisir et de ne pas le décevoir. Une démarche qui peut procurer du plaisir – le fameux « plaisir d’offrir » – mais peut également générer du stress. Choisir le cadeau idéal, celui qui surprendra et réjouira en même temps, présente ainsi des difficultés pour 85 % des Français, selon une enquête Kantar pour Paypal.
 
Comment être sûr de ne pas se tromper, de ne pas tomber à côté ? Pour répondre à cette question difficile, il s’agit de bien connaître les goûts et les préférences de la personne, mais aussi ses envies et ses besoins du moment. Et pour cela, d’être attentif, d’aller de manière subtile à la pêche aux infos, de sonder l’entourage… « Les personnes qui trouvent les bons cadeaux sont attentives à l’autre. Elles captent ce qui les intéresse ou leur fait envie. Elles font un cadeau tourné vers l’autre », explique Bénédicte Régimont, spécialiste de la psychologie de l’habitat, dans le Huffington Post. « Un cadeau réussi signifie « je pense à toi » quand un cadeau raté veut dire « je pense à moi » ». Car un cadeau peut en dire beaucoup sur la personne qui le choisit et aussi sur la façon dont elle voit le destinataire du cadeau. Ce qui peut être source de déceptions…

Une offre pléthorique

Les suggestions des proches sont ainsi la première source d'inspiration des Français pour puiser leurs idées cadeaux (77 %), devant les catalogues publicitaires (40 %), les mises en avant en magasin (21 %), les réseaux sociaux (15 %) et les médias (10 %), révèle un sondage Toluna pour Webloyalty. Une fois la bonne idée trouvée, il faudra ensuite choisir le bon produit, puis l’acheter. Face à une offre pléthorique, entre les rayons des grands magasins et des enseignes spécialisées et les vastes allées virtuelles d’Internet, il n’est pas évident de se diriger et de faire le bon choix. La recherche peut vite prendre des allures de parcours du combattant, a fortiori lorsqu’il s’agit de trouver sept ou huit cadeaux pour autant de personnes aux goûts différents à l’occasion de Noël.
 
Selon une étude réalisée par CSA, Cofidis et Rakuten, les cadeaux sont restés le premier poste de dépenses pour Noël 2019, avec un budget en augmentation depuis deux ans, à 355 euros. La majorité des achats de cadeaux (quatre sur sept en moyenne) devaient être effectués en ligne, avec en tête les produits culturels (56 %), les jouets ou les jeux (55 %) et les produits high-tech (31 %). Selon une étude Feedback, également réalisée en 2019, ce sont les jeux et jouets qui restent les cadeaux les plus offerts à Noël, loin devant l’informatique et la téléphonie, les loisirs, la mode et la beauté. Concernant les cadeaux les plus souhaités, les adultes montrent une préférence nette pour les loisirs (un voyage étant le cadeau idéal), là encore devant l’informatique et de la téléphonie, la mode et la beauté.
 
Finalement, le résultat reste mitigé : les Français reçoivent en moyenne à Noël deux cadeaux qu’ils n’utiliseront jamais selon étude menée par Vistaprint. Des cadeaux qui finiront cachés dans une armoire, voire réemballés et offerts à d’autres personnes, ou encore revendus. Quelque 340 millions d’euros de cadeaux de Noël ont ainsi été revendus en France en 2019 selon une étude Kantar pour eBay.
 
Le boom des cadeaux à la carte

La multiplicité des secteurs économiques concernés (jeux et jouets, informatique, téléphonie, high-tech, produits culturels, loisirs et tourisme, mode, bien-être et beauté, etc.), ainsi que les nombreuses formules de distribution utilisées (en ligne ou dans les magasins) font du cadeau un marché très vaste et aux contours diffus.

Compte tenu de toutes les incertitudes et de toutes les contraintes qui entourent cet acte de consommation très particulier, la tentation est grande d’opter pour une solution modulable, laissant au destinataire du cadeau la liberté de choisir lui-même entre de multiples possibilités. D’où le succès depuis une vingtaine d’années des chèques cadeaux, cartes cadeaux et autres coffrets cadeaux. Le marché a ainsi beaucoup évolué et propose aujourd’hui une grande variété de possibilités adaptables à toutes les envies et les budgets.
 
Plus besoin de se casser la tête pour trouver ce qui va faire plaisir à l’autre, puisque c’est lui qui choisira comment dépenser la somme créditée sur sa carte ou pour son coffret. De plus, avec les multiples offres thématiques (voyage, sport, culture, bien-être, mode, décoration, etc.), il est possible de personnaliser le cadeau en fonction des goûts de la personne à qui on l’offre. Et si le budget est trop élevé pour une seule personne, on peut se grouper à plusieurs pour financer la carte ou la box et offrir ainsi un cadeau commun.
 
Les cartes cadeaux, qu’elles soient généralistes ou thématiques, multi-enseignes ou mono-enseignes (par exemple Fnac, Décathlon ou Amazon) ont ainsi largement séduit les Français. Le marché global du « cadeau expérience » sur le Web, mené par des acteurs comme Groupon  ou Fnac.com, s’est aussi considérablement étoffé… Et le marché des activités de loisirs reste très atomisé.
 
A l’intérieur de ce vaste marché du cadeau en pleine évolution, les box cadeaux parviennent à tirer leur épingle du jeu en attirant des consommateurs toujours en quête d’expériences, de personnalisation et de simplicité. Les acteurs de ce marché sont ainsi condamnés à se réinventer en permanence, à la recherche d’expériences inédites et attractives, pour proposer des offres personnalisées à des consommateurs appréciant le « clé en main ».










Les articles les plus lus

L'entreprise matricielle

27/06/2012 - La Rédaction

Les nouvelles technologies au service du tourisme patrimonial et culturel

14/06/2016 - Cindy Matar - Sous la direction de Benoit Duguay

La vie de Peter Drucker, pape du management

25/04/2012 - La Rédaction


Inscription à la newsletter
Facebook
Twitter
YouTube