Quand la pub s'adonne au sexe


La Rédaction
Vendredi 14 Septembre 2018

Parmi tous les moyens que le marketing a trouvés pour exciter nos émotions, le recours à l'évocation du plaisir sexuel est sans doute l'un des plus efficaces. Les allusions à la séduction, voire directement à la performance sexuelle, font désormais partie du paysage publicitaire. Dans l'histoire des mœurs, jamais la sexualité n'avait autant investi l'espace public, jamais elle n'avait été chargée d'une telle fonction économique. Mais si le sexe fait indéniablement vendre dans certain cas, son usage n'est pas toujours efficace dans d'autres. Ainsi, pour atteindre ses objectifs, la « publicité sexuelle » doit obéir à une grammaire subtile et sophistiquée. Esther Loubradou, spécialiste du marketing, décrypte l'envers du Kamasutra médiatique auquel nous sommes quotidiennement exposés.



Quand la pub s'adonne au sexe
Article d'Esther Loubradou publié dans la Revue des affaires n°6

Il y a des publicités qui marquent : le spot de Perrier évoquant l’éjaculation en 1976 ou la campagne Avenir dans laquelle Myriam « enlevait le bas » en 4x3 en 1981 sont de celles-là. Depuis, le striptease publicitaire ne s’est pas arrêté et aujourd’hui tout y passe : parfums, vêtements, électroménager, produits d’entretiens ou alimentation, tous participent au Kâma-Sûtra médiatique. « Voulez-vous faire quelque chose de vraiment excitant ce soir ? » ou « Voulez-vous coucher avec moi ? » ne sont plus des répliques de films pornographiques mais des slogans publicitaires destinés à exciter nos émotions. 
Sexe explicite ou suggéré, nudité des corps ou évocation de pratiques sexuelles, la publicité fait souvent  appel au sexe. Nous sommes aujourd’hui bien loin de la simple pin-up posant en maillot de bain à côté d’une voiture et nul besoin d’avoir l’esprit mal placé pour se rendre compte de l’instrumentalisation des plaisirs sexuels par le marketing. L’érotisation des sociétés s’est accompagnée d’une sexualisation de la sphère publique et médiatique ainsi que des productions culturelles. Ce phénomène est particulièrement visible dans le domaine publicitaire où les connotations sexuelles se sont à la fois multipliées et intensifiées(1). Ce que l’on va finir par pouvoir appeler la PornPub - puisque le préfixe est à la mode ! – représenterait environ un cinquième des publicités(2). Le sexe fait partie de la vie. Aurait-on décemment pu penser que la publicité de n’en parlerait pas ?(3) La plupart des gens ajouteront que cela n’a effectivement rien d’étonnant puisque que cela fait vendre. Mais est-ce si simple ? Comment les publicitaires utilisent-il les connotations sexuelles pour tenter de nous séduire ? Cet érotisme publicitaire nous incite-t-il réellement à acheter ? Quels sont les enjeux d’un tel phénomène ?
 
Publicité sexiste, pornographique ou sexuelle ?
La publicité sexuelle renvoie à beaucoup de mythes et d’idées reçues, notamment en France où cette question est souvent associée à celle du sexisme. Ce n’est pourtant pas tout à fait la même chose de parler de rôles ou de stéréotypes sexuels que d’aborder la question de la sexualité à proprement parler. Ce n’est pas le rapport de domination ou l’approche stéréotypée qui sont à l’honneur ici mais les allusions à la sexualité et au désir sexuel. Il ne s’agit pas non plus de pornographie (du moins pas encore !), genre qui répond à une logique psychosociologique propre et des modes discursifs spécifiques, ce que montrent aujourd’hui les Porn Studies. Les publicités sexuelles utilisent parfois les codes et conventions issus de la pornographie mais ne sont pas de la pornographie. Il s’agit d’un sexe contenu dans le flux médiatique grand public qui met en scène des degrés de sexe plus modérés, qui s’impose à nous de façon plus insidieuse et dont chacun ne fait pas la même lecture. Ces publicités ne se limitent pas non plus au courant du Porno Chic initié par Dior au début des années 2000 faisant appel à une hypersexualité violente pour promouvoir les grandes marques de luxe. Celui-ci n’est qu’une facette de cet objet multidimensionnel et l’expression Porno-chic est bien plus pertinente et représentative de la diversité des messages publicitaires à caractère sexuel lorsqu’elle est utilisée dans le sens du concept plus large de sexualisation de la culture développée par Brian McNair(4).
La publicité sexuelle peut donc être définie comme un message contenant des informations à caractère sexuel dans le but de former, modifier ou renforcer des jugements, des affects, des représentations sociales et des comportements. Il peut s’agir de communications commerciales cherchant à faire vendre un produit ou un service mais aussi de publicités servant de grandes causes sociales ou de santé publique avec un but de prévention (ex : lutte contre le Sida). Le sexe peut être explicitement mis en scène ou simplement sous-entendu, la suggestion laissant libre cours à l’imagination et aux fantasmes de chacun. Le degré de sexe se mesure par différents indicateurs : caractéristiques physiques des personnages, quantité de vêtements portés/nudité, postures, évocation de diverses pratiques sexuelles, contacts entre les personnages, comportement plus ou moins sexuel et/ou suggestif, contexte, jeux de mots et sous-entendus, etc(5). Outre les publicités pour des produits de l’industrie pornographique et autres sex-toys largement démocratisés aujourd’hui, le marketing sexuel concerne de nombreux secteurs d’activités. Aubade assure ainsi avoir multiplié son chiffre d’affaires par trois avec le lancement des Leçons de séduction(6). Qu’en est-il vraiment de l’efficacité de ce genre de messages ?
 
Exploration des plaisirs publicitaires : quel impact ?
Le plus dur pour une marque, c’est non seulement de s’inscrire dans l’environnement social et culturel de référence pour que l’on s’identifie à elle mais aussi de trouver le moyen de sortir du lot. Voilà pourquoi les publicitaires se font l’écho de la sexualisation des cultures et vont toujours plus loin. Le principal atout de cette stratégie ? Attirer l’attention ! Les visuels sont poignants et parfois surprenants, laissant peu de place à l’indifférence.
Côté marques et agences de publicités, la stratégie est claire : persuader le consommateur. Et, pour être efficace,  une publicité doit faire réagir notre cerveau : titillation des aires émotionnelles,  implication du consommateur,  transgressions des tabous et appel aux besoins primaires. Dans la publicité sexuelle, tous les ingrédients semblent présents. Les techniques sont multiples : argumentation par le pathos, publicité suggestive, shockvertising ou humour, promesse de bénéfices, implication-produit, etc. Dans une stratégie de séduction par le sexe, ce n’est pas la valeur intrinsèque du produit qui est importante mais l’imaginaire qu’il véhicule. Lorsqu’un publicitaire, un annonceur ou une marque utilise du sexe pour promouvoir son produit, il est question d’agir sur nos émotions qui sont au cœur de notre existence et retiennent notre attention. Les marques cherchent ainsi à éveiller le désir sexuel en faisant intervenir des modifications physiologiques (réactions internes : battements du cœur), des manifestations corporelles (geste) et une expérience subjective auprès du consommateur potentiel. Ces émotions seraient même indispensables à la prise de décision.
Côté consommateurs, les impacts sont variables. D’un point de vue cognitif,  il est indéniable que les publicités sexuelles attirent l’attention, notamment quand elles choquent. Les publicités contenant des connotations sexuelles suscitent plus d’intérêt et ont plus de notoriété que les publicités non sexuelles. De plus, les annonces qui contiennent du sexe génèrent de fortes émotions et impliquent plus fortement le consommateur garantissant ainsi la remarquabilité de l’annonce et sa mémorisation. Cela peut aussi permettre de dynamiser l’image de marque, la rendre plus jeune ou véhiculer des valeurs permettant aux individus de s’identifier et d’en tirer des bénéfices (ex : se sentir "sexy"). Mais en y regardant de plus près, le contenu sexuel distrait parfois le consommateur de l’argumentaire du message et les résultats sont moins évidents en termes de rappel de la marque ou du produit car ces connotations peuvent créer une distraction entrainant un traitement uniquement périphérique du message : soit on ne se rappelle pas du produit soit on se rappelle du produit mais pas de la marque. Globalement la mémorisation se fait mieux s’il y a congruence entre le produit promu et l’utilisation du sexe. Au stade affectif, l’attitude envers l’annonce est plus positive pour une publicité sexuelle à condition que le degré de sexe utilisé reste modéré. L’attitude envers la marque ou le produit est par contre plus négative avec souvent une perte de crédibilité. Mais parfois, le plus important est de se faire connaître à travers une exposition médiatique, qu’elle soit positive ou négative. Enfin, en termes de réponse comportementale, et au-delà des effets physiologiques, il y a la question de savoir si cela fait vendre…
Lorsque les publicitaires ont commencé à s’intéresser à la psychanalyse de Freud, ils se sont mis à réfléchir à nos désirs inconscients, nous plongeant alors dans des conflits intérieurs dont le seul moyen de s’en délivrer serait d’acheter le produit ou service promu. À croire qu’exciter notre désir sexuel permettrait d’exciter nos pulsions consuméristes. La question est en réalité moins évidente qu’il n’y parait et résulte de processus complexes impliquant de nombreuses variables liées au message (degré de sexe utilisé, congruence produit-sexe, média de diffusion…), au produit (prix, type) et au récepteur (sexe, âge, culture,…). Une revue de la littérature scientifique française et nord-américaine(7)  montre que si d’instinct on a tendance à croire largement aux pouvoirs du sexe qui ferait vendre tout et n’importe quoi, les résultats scientifiques sont bien plus modérés et les contradictions nombreuses d’une étude à l’autre, tant les définitions utilisées, les protocoles et les médias considérés sont différents. Seules quelques études montrent que l’utilisation du sexe dans les messages publicitaires peut, en tendance seulement, avoir un effet sur l’acte d’achat. Il est d’ailleurs probable que ces publicités ne persuadent jamais vraiment un consommateur de quoi que ce soit, l’efficacité étant plutôt de l’ordre du symbolique(8) que du passage à l’acte.
Quoiqu’il en soit, si la question marketing prévaut souvent en matière de publicités sexuelle, elle n’est pourtant qu’un des aspects d’un phénomène qui n’est en réalité pas explicable uniquement en termes de pertinence commerciale. La place prise par les publicités sexuelles dans l’espace public met en exergue différents enjeux (moraux, artistiques, économiques, juridiques, communicationnels) qu’il est intéressant de prendre en compte pour percevoir pleinement l’influence de ce type de messages sur le jeu social.
 
 
Le ménage à trois des Producteurs-Régulateurs-Récepteurs
La relation triangulaire Producteurs-Régulateurs-Récepteurs permet d’associer à la logique marketing une logique de cohésion du système social et d’appréhender les dilemmes éthiques liés au phénomène « Sexe et Publicité ».
Les tensions Récepteur(s)-Régulateur(s) portent ainsi sur l’acceptabilité sociale et la protection du consommateur car bien qu’accompagnant une évolution des mœurs et une société plus libérée, cet afflux de productions médiatiques contenant du sexe entraîne souvent des polémiques. Mais les consommateurs sont-ils réellement choqués ? Si certaines publicités sexuelles qui jouent sur l’esthétisme des visuels ou utilisent l’humour ont un fort capital sympathie, d’autres publicités n’ont pas le même accueil auprès du public et suscitent parfois des controverses - sans pour autant forcément desservir les marques, l’effet de buzz étant le plus souvent bénéfique, que ce dernier soit positif ou négatif. Des entretiens avec des professionnels l’industrie publicitaire ou des instances de régulation ainsi que des enquêtes auprès de consommateurs(9) montrent qu’ils ne semblent pas particulièrement choqués même si la réception de ce type de messages reste très inégale et dépend largement du contexte de diffusion et de facteurs personnels et socioculturels. Par ailleurs, si l’on reconnait la liberté de réception des adultes, la question de l’exposition des mineurs à cette imagerie sexuelle permanente perdure. Suivant les cultures, nous ne sommes pas non plus prêts à tout voir (ex : zoophilie, pédophilie, seins nus aux Etats-Unis, etc.). La liberté sexuelle ne rime donc pas avec une liberté totale de représentation, et la liberté d’expression connaît ses limites : décence, dignité de la personne humaine, discrimination, obscénité et pornographie sont encadrées dans les différents médias. Entre autodiscipline, normes socioculturelles et normes légales, reste à trouver la meilleure gouvernance de ce type de contenu.
Les tensions Régulateur(s)-Producteur(s) opposent quant à elles la volonté du régulateur de maintien de l’ordre public à la liberté d’expression et de création des producteurs. La réglementation est vague et dispersée et il n’est pas toujours facile pour les professionnels de savoir ce qu’ils ont ou non le droit de faire, d’autant que les normes socioculturelles jouent un rôle important en matière de sexe. Les publicitaires sont parfois désemparés, ne sachant pas vraiment quelles sont les limites et ne connaissant pas toujours les bénéfices/risques potentiels de l’utilisation du sexe en termes d’effets sur leur cible. Plus il y a d’acteurs, plus il y a d’intérêts contraires et plus un dialogue est indispensable pour rendre la régulation efficace. A ce titre, il semble que la mise en place d’actions concertées avec une implication croissante des parties prenantes telle que le fait l’ARPP en France depuis quelques années soit une manière judicieuse d’aborder l’éthique des publicités sexuelles.
Enfin, les tensions Producteur(s)-Récepteur(s) opposent la stratégie de communication des producteurs de publicités sexuelles à l’efficacité de ces messages sur les récepteurs. Cela représente un challenge pour les professionnels qui s’interrogent quant à la pertinence de l’utilisation de connotations sexuelles dans leur stratégie marketing et qui cherchent à déterminer à partir de quand cette utilisation peut devenir contre-productive.
On peut prêter au sexe toute sorte de pouvoirs, mais il n’y pas de magie : si le publicitaire veut que le sexe fasse vendre, il doit l’utiliser de façon intelligente, responsable, appropriée et en connaissance de cause. Chaque producteur doit ainsi s’assurer de prendre correctement en considération différents points(10): 1. Ne pas utiliser le sexe comme faire-valoir mais de façon pertinente. S’il est justifié d’utiliser des connotations sexuelles pour promouvoir des préservatifs ou pour souligner le pouvoir séducteur de la lingerie, il paraît moins approprié pour vanter les mérites d’une voiture ou de shampoing ! Par ailleurs, les stéréotypes, l’homophobie et le sexisme sont certainement des choses à éviter car cela provoquera le plus souvent un rejet de la campagne par le public. 2. Être différent sans être offensant. Il est important d’attirer l’attention à court terme mais aussi de faire attention à ce que la campagne ne nuise pas à la marque à long terme. 3. Connaître sa cible et avoir conscience que suivant le média utilisé d’autres personnes peuvent y être exposé, la presse et Internet étant à ce titre bien plus permissif que l’affichage ou la télévision.  4. Tester la publicité en question et faire des recherches. 5. Être au courant des différences culturelles dans le cas de campagnes internationales. La notion de décence peut en effet varier tout comme les coutumes locales et les traditions des différents pays. En matière de double sens par exemple, il est important d’être sûr que le sens perçu correspond au sens voulu. 6. Être vrai et transparent face à une audience plus éduquée en matière de contenu médiatique. 7. Respecter la réglementation et ne pas hésiter à contacter les organismes d’autorégulation en cas de doute. 8. Être prêt à répondre aux plaintes. 9. Se doter de conseils auprès des organismes d’autorégulation lorsqu’ils existent mais également auprès d’autres acteurs sociaux (code de bonnes conduites sectoriels, groupes de pression, associations internationales, avocats spécialisés, études scientifiques, etc.). Ainsi l’utilisation de contenus sexuels dans les messages publicitaire est un savant mélange entre efficacité stratégique, responsabilité, liberté et respect du consommateur.
L’utilisation du sexe dans la publicité est fascinante tant elle dit de notre culture et de nos sociétés peut-être autant qu’elle ne les influencent. La publicité sexuelle, signe de progression sociale et d’évolution des mœurs à valeur marchande et divertissante ou sans effet et signe de régression et de violence symbolique, vous pouvez choisir votre camp. Quoi qu’il en soit, les créatifs n’étant pas prêts à refermer la ceinture de chasteté de la publicité, ils nous réservent, pour sûr, encore bien des surprises !
 
(1) T. Reichert, « Sex in advertising research: a review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising », Annual review of sex research, 13, 2002, p. 241-273.
(2) P. Georges, M. Badoc, Le neuromarketing en action, Parler et vendre au cerveau, Coll. Marketing, Eyrolles, Paris, 2012.
(3) B. Gunter, Media Sex: What are the issue?, LEAP, New Jersey, 2002, p. 269.
(4) B. McNair, Striptease Culture, sex, media and the democratisation of desire, Routledge, New York, 2002
(5) Cet objet présente une grande hétérogénéité tant dans les degrés de sexe utilisés et les produits/services représentés que dans les pratiques sexuelles évoquées. Pour une typologie détaillée, cf. E. Loubradou, La PUB enlève le bas, sexualisation de la culture et séduction publicitaire, éditions le Bord de l’Eau, INA, 2015.
(6) V. Groussard, K. Mitrofanoff, T-D. NGuyen , « Dossier : Le vrai pouvoir de la pub : ces campagnes qui créent, qui sauvent, ou qui tuent le produit… », in Challenges, 2001, p. 72-88.
(7) Pour une synthèse scientifique, voir E. Loubradou, op.cit., 2015.
(8) M. Schudson, « How Culture Works: Perspectives from Media Studies on the Efficacy of Symbols », Theory and Society, 18(2), 1989, p. 153-180.
(9) E. Loubradou, op.cit., 2015.
(10) T. Reichert, E. Loubradou, How to handle sex in advertising?, IAA New York Chapter Round Table on Sex & Decency in Advertising, www.iaany.org, 2007.
 




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