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Amazon n’est pas la cause de la chute des hypermarchés


Philippe Cahen
Mercredi 18 Septembre 2019



Philippe Cahen est conférencier-conseil en Prospective



Commençons par une photographie. En 1963, 1980 et 2015.

Dans les années 80, la moitié des 2500 hypermarchés français étaient déjà construits. Et la France métropolitaine avait 54 millions d’habitants, contre 48 millions à la création de l’hypermarché (1963) et 65 millions en 2017. De 1980 à 2017, 11 millions de français supplémentaires – l’équivalent de 1/5 en plus - se sont agglomérés autour des hypers, dans les banlieues des villes. Autant dire que l’hypermarché est devenu un acteur de centre-ville. Lorsque je me suis rendu à Carrefour Portet-sur-Garonne vers 1974 pour voir un hyper de 25.000 m² - le plus grand à l’époque, il m’a fallu une voiture. Aujourd’hui, un vélo ou une trottinette conviennent. Voire le bus local.

En 1963, il y avait en moyenne 3,3 personnes par ménage. En 1980 : 2,7. En 2017 : 2,15.
Autant dire qu’avec un ménage de plus en plus petit, les achats alimentaires sont de plus en plus réduits. Et si en 1963 l’alimentation à domicile représentait environ 30% des dépenses de consommation, en 1980 c’était 20%, et 16% vers 2007. Et dans le même temps, les biens manufacturés passaient des 27% à 35%. Et le PIB quadruplait ! Donc les bien manufacturés étaient vendus par des commerçants de plus en plus pointus que ce soit en sport, bricolage, vêtement, bijouterie, jardinerie, meuble, électroménager, etc.
En bref, entre 1963 et aujourd’hui, la motivation de se rendre à l’hypermarché baisse de manière continue.

Qui plus est, en 1990, Aldi et Lidl ouvrent des hard-discounters de 1.000 m² avec 1.000 références. Le consommateur, entre le moment où il entre sur le parking de ces enseignes et celui où il en sort, a passé 10 mn pour acheter 10 produits. En hypermarché, il lui faut en moyenne 60 mn pour acheter 15 produits (hors samedi où le parking est complet). En 15 ans, les hard-discounters (1 référence par m²) et les soft discounters (4 références par m²) ont pris environ 15% de part de marché aux hypermarchés (15 références par m²).

Les hard discounters ont été un choc pour les hypermarchés. Ils furent persuadés que les prix bas étaient la cause de leur succès. Ils n’ont pas perçus que le temps d’achat gagné en était pour moitié la raison du succès. Les hard discounters sont des économiseurs de temps. Les hypermarchés ont gonflé les commerces autour d’eux avec des surfaces spécialisées y compris en alimentation comme Grand Frais, rendant leurs accès plus difficiles. D’ailleurs des PAC – Parcs d’Activité Commerciale – se sont créés rassemblant des surfaces de vente de 1.000 m² avec une structure et un accès simplifiés.

Avec des ménages plus petits, des achats moins fréquents, un pouvoir d’achat plus élevé, une volonté de consommer moins en consommant mieux … l’hypermarché, spécificité française, perd de sa superbe.

Soyons clair : Internet n’est pas la cause première de la chute des hypermarchés (+10.000/12.000 m²). Amazon n’est pas le coupable.

Le coupable principal, c’est la prétention des hypermarchés – disons les distributeurs - à faire la leçon aux autres. Et là je parle de tous les hypermarchés, les grands comme les petits (à partir de 2.500 m² de surface de vente). Les centrales d’achats ont pratiqué l’étranglement de leurs fournisseurs par feu les marges arrière. Méthode bien française de taxer l’autre plutôt que de se corriger soi-même. L’industrie agro-alimentaire française témoigne par son état de la politique des centrales d’achats.

La vente sur Internet c’est quoi finalement : c’est le point d’achat dans la poche qui remplace ou plutôt complète le point de vente. Et le point d’achat est disponible 24/24, 7/7. C’est un économiseur de temps. Comme le sont les hard discounter, comme le sont les drive (acheter en ligne, retirer la commande en entrepôt dédié). Le temps vaut cher. Ça se mérite d’être un capteur de temps.

Cet aveuglement des hypers a conduit Carrefour à réenchanter l’hyper : quel magnifique échec. Auchan, Géant Casino, Cora, Carrefour ne trouvent pas la clé car ils partent de leur existant. La découverte de la proximité fut bien tardive et pour certains mal comprise. Alors on transforme, on vend, on ouvre, on déplace, on peint en noir, on peint en blanc, on se copie … Il est loin le temps où ces enseignes - ainsi que E.Leclerc ou Intermarché - furent parmi les marques préférées des Français. Elles ne font plus rêver.


Faire rêver. Faire qu’un jeune ait envie d’y travailler, qu’il soit fier d’y travailler. Voila ce à quoi doit travailler la distribution française. Qui veut noyer son chien l’accuse de la rage … qui veut sauver le soldat hyper travaille à lui donner de la fierté.
 
 
 










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